CRM系统：基于电子商务的CRM 评价体系建设研究

基于电子商务的CRM 评价体系建设研究 王　铄 摘　要:电子商务改变了企业的竞争方式和服务方式,销售业 绩、客户满意度、客户忠诚度成为衡量企业成败的重要指标,企 业管理的重点也从以产品为重点向以客户为重点转移。在全球 经济蓬勃发展的今天,CRM 有着特别重要的意义。 关键词:电子商务;CRM;评价体系 中图分类号:F123. 16 　文献标识码:A 文章编号:CN43 - 1027/ F(2009) 5 - 012 - 02 作　者:上海电机学院经济管理学院;上海,200245 一、电子商务环境下CRM 概述 CRM 是一种商务管理策略,它利用当前先进的数据库和其 它信息技术等手段获取客户数据,分析客户行为,积累客户知 识,通过使企业组织、各种流程、技术支持与客户服务都以客户 为中心来协调和统一与客户之间的伙伴关系,达到挖掘潜在客 户,保留有价值客户,赢得客户忠诚,并最终实现客户关系价值 最大化的商务管理策略。 在现代电子商务环境下,客户关系管理应达到如下目标: (1) 提高效率:通过采用信息技术,提高业务处理流程的自动化 程度,实现企业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力, 使企业内部能够更高效的运转。(2) 拓展市场:通过新的业务模 式(电话、网络) 扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机 会,占领更多的市场份额。(3) 保留客户:客户可以自己选择喜 欢的方式,同企业进行交流,方便地获取信息得到更好的服务。 客户的满意度得到提高,可帮助企业保留更多的老客户,并更好 地吸引新客户。 二、电子商务环境下CRM 评价指标体系的依据 在电子商务时代,企业竞争展现了与以往不同的特点,企业 能否提供客户满意的产品,为客户创造价值,能否调动员工的积 极性,充分发挥员工的才智;能否对市场进行灵敏预测和反应等 决定了其在市场上的长期竞争中获取优势。延续战略平衡计分 卡原理,将CRM 的实施与企业的绩效结合起来加以评价,从企 业绩效角度分析CRM 实施对企业相关方面的影响将是CRM 实施效果评价的一个可行方案。 利用这一思路,本文设计了评价电子商务环境下CRM 实 施情况的四大类指标。分析CRM 实施的效果首先要引入的是 财务指标,这是企业的盈利性要求决定的,反应CRM 实施对企 业收入、费用和利润最直接的影响。然而,财务指标本身具有一 定的局限性,例如只能反映企业现实财务情况不能反映企业的 发展潜力,这就使非财务指标的引入成为必须;并且竞争的激烈 化和企业环境的快速变化,使反映企业长期竞争力的非财务指 标在企业总体评价中更为重要。对于客户关系管理实施效果评 价的最重要的非财务指标首先是客户关系指标,这是由客户关 系管理实施的目的决定的,反映企业争取客户保持客户的能力。 另外两项衡量客户关系管理实施情况的非财务指标是企业 对客户资源的利用能力和企业自身资源的利用效率。在体系中 分别用内部业务和企业市场反应和创新能力加以描述。 本体系结合CRM 实施具体涉及和影响的部门,在四类指 标之下,分别设计分指标,反映电子商务环境下客户关系管理的 实施效果。对于电子商务环境下CRM 实施涉及企业部门的调 查显示,CRM 涉及在线销售、销售管理市场策划、产品开发以及 高层管理多个部门,以此为基础给合指标体系设置原则,本文构 造了电子商务环境下客户关系管理的评价体系。 三、电子商务的CRM 评价体系的具体设计 (一) 客户关系考核指标。 客户关系管理目的就是通过不断地提高客户满意度,扩大 企业市场份额,实现尽可能多的利润,从而实现企业的战略目 标。客户关系的考核指标应包括五方面:客户保持能力、客户获 得能力、客户满意度、市场份额和客户获利能力。 11 客户保持能力指企业争取到的客户继续保持交易关系 的部分在全部客户中所占的比重,从侧面反映了客户的满意度, 是企业保持现有市场份额的关键。一般而言,客户保持能力越 高越好,但对客户保持能力的降低应作具体分析。 21 客户获得能力指企业在争取新客户时获得成功部分的 比例,它反映了企业挖掘潜在市场、扩大市场份额的能力,同时 也从侧面反映了企业在公众心目中的声誉。企业在寻求扩大业 务的过程中,通常是想增加其目标范围内的客户。客户获得既 可以用新客户的数量来计算,也可以通过在目标范围内新客户 的总销售额来计算。许多企业通过广泛的、花费大的市场活动 来吸引客户。 31 市场份额反映了企业在市场上出售商品所占的业务比 例。市场占有率越高,说明企业在市场中处于优势地位,市场竞 争能力越强;反之亦然。它反映企业在现实情况下及未来一段 时间的竞争力,主要影响因素是该企业产品的技术含量、功能性 质、质量水平、品牌优势等。 41 客户满意度指客户对企业所提供的产品、服务的满意 度,在电子商务环境,还体现在购买便捷程度、配送速度、提供产 品或服务的个性特征和互动交流等方面。 51 客户获利能力指企业从客户处获得的利润水平。企业 成功地留住老客户、获取新客户和使客户满意,并不能保证企业 从客户处获取利润。就企业而言,它不仅希望得到对企业感到 极为满意的客户,它更希望获得有利可图的客户。 (二) 内部业务指标。 与实施传统CRM 的企业相比,在电子商务环境下实施 CRM 的企业所面临的竞争扩展到了全球范围,而且空前加剧。 网络经济是速度型经济,因此,企业所面临的竞争越来越成为一 种时间的竞争,一步落后就会步步落后。企业的内部经营过程 是价值链的核心环节,新的竞争环境使得在电子商务环境下实 施CRM 的企业的成败更加依赖于内部经营过程。电子商务环 境下企业实施CRM 的内部业务指标主要体现在以下四方面: 11 办公自动化程度该指标包括内部与外部网络应用状况、 有线通讯信息交流状况、企业拥有计算机、电话主线、企业信息 化建设软硬件投资状况等。 21 人力资源利用情况该指标包括职工素质、在岗培训效 果、人事制度的执行、劳动生产效率等。 31 部门间信息整合状况该指标包括部门之间信息沟通情 况、部门之间信息共享程度、决策机制的变革程度等。 41 内部客户满意度该指标反映员工对企业的满意度,包括 企业对员工业绩认可程度、员工参与决策的程度、内部服务质 量、员工的需求满足程度等。 (三) 市场反应和创新能力指标。 创新能力指企业在生产和改进现有产品时,开发和创造适 应市场需要的新产品的能力。企业只有通过获取客户的反馈信 息,不断地挖掘客户的潜在需求,满足客户日益变化的需要,适 时生产出市场所需的新产品,才能巩固现有的市场占有率并扩 大销售规模以提高营业利润。可以说,创新能力是企业适应市 场,在市场中生存、发展、获利的关键要素。 电子商务环境下,客户的需求呈多样化,企业必须对客户的 需求迅速反应,不断创新,从而在竞争中占据主动权,为企业创 造长期价值。而为企业创造长期价值是CRM 实施的目标,所 以在本体系中引入市场反应和创新能力指标是必要的。关于企 业反应和创新能力有很多衡量指标,本体系准备利用以下指标 加以衡量。 11 市场信息反馈能力该指标反映企业市场信息的收集、获 取能力,在激烈的市场竞争中,客户的需求不断变化,企业必须 不断调整自己的市场信息反馈机制,提高市场信息反馈能力。 21 客户的了解程度该指标反映对客户的自然情况、爱好、 购买行为和需要的了解程度。 31 客户信息分析能力该指标反映对客户的概况、忠诚度、 利润、性能、产品、前景和促销等分析。包括客户行为分析能力、 重点客户发现能力等。 41 新产品进入市场速度该指标反映企业新产品进入市场 的快慢程度和难易程度、以及市场对新产品的接受程度等。 (四) 财务指标。 众所周知,获取利润是企业生存和发展的基础,获利能力是 衡量企业价值的重要依据。实施CRM 的最终目的仍然是实现 企业价值,不过与以往相比更注重长期价值而已。衡量CRM 的实施效果同样离不开财务指标,财务指标显示了企业总体战 略计划以及企业实施与执行是否达到预期目标,是否增加企业 利润直至最终是否实现企业价值最大化。可以选择的财务指标 很多,例如现金流量、经营所得、资本回报率、销售增长率等等。 在CRM 评价体系中选择以下指标考察企业财务情况。 11 成本指标。 (1) 采购信息获取成本该指标反映获取采购信息的成本。 (2) 物流配送成本该指标反映企业物流配送过程中发生的 成本。 (3) 流程改造和维护成本该指标反映电子商务环境下实施 CRM ,企业对现有的工作流程进行改造和维护所需的成本。 (4) 主动客户服务成本包括为与客户系统联网需要更新电 脑系统和程序的成本、特别培训员工的成本、重新安排产品分销 渠道、企业与客户联系方式的改变等成本。 (5) 客户抱怨处理成本包括提供适当的客户投诉渠道成本、 培训员工处理投诉的成本、客户丢失成本等。 (6) 客户信息获取和利用成本该指标反映获取客户信息和 利用客户信息所投入的软硬件设施成本、通讯成本、相关人员培 训成本等。 21 费用指标 (1) 获取“注意力”费用在电子商务环境下信息是过剩的资 源,相对于过剩的信息而言,人们的注意力是稀缺的资源。因 此,电子商务环境下CRM 的本质是“注意力经济”,其生存和发 展的前提就是要最大限度地获取注意力。获取“注意力”费用包 括广告费、促销活动费等。 (2) 新客户开发费用该指标反映企业开发新客户所付出的 渠道建设费、新客户培训费等费用。 (3) 客户关系维系费用该指标反映企业为了维系客户关系 所支付的费用,这个费用不是每次特定交易的相关直接费用。 (4) 客户服务人员的工资费用该指标反映客户关系管理中 支付给客户服务人员的工资、福利及奖金等费用。 31 利润指标 (1) 销售净利率反映销售收入带来净利润的能力。这个指 标越高,说明企业每销售出一元的产品所能创造的净利润越高。 这个指标通常越高越好。其计算公式如下:销售净利率= (净利 润/ 销售收入净额) ×100 % (2) 净资产收益率反映企业所有者每一元钱的投资能够获 得多少净收益,是净利润与平均净资产的百分比,也叫净值报酬 率或权益报酬率。该指标反映企业所有者权益的投资报酬率, 具有很强的综合性。该指标