CRM系统：基于电子商务的CRM应用系统的研究

基于电子商务的CRM应用系统的研究 张永胜, 石秀君, 郑丽丽 ( 山东师范大学信息科学与工程学院, 济南250014) [ 摘要] 本文首先分析了客户关系管理(CRM) 的内涵及作用, 在此基础上, 提出了电子商务对CRM 系统的要求; 然后给出了电子商务环境下的CRM 系统的逻辑体系结构; 最后提出了电子商务环境下CRM 系统与ERP 系统集 成的一个应用。 [ 关键词] 电子商务;CRM;ERP [ 中图分类号] F270.7; F724.6 [ 文献标识码] A [ 文章编号] 1673- 0194( 2008) 04- 0083- 03 前言 随着电子商务的蓬勃发展, 企业的商务运作环境和信 息技术应用环境都发生了巨大的变化。从未来发展的趋势 看, 企业在规划CRM( 客户关系管理) 应用系统时必须充分 考虑电子商务对CRM的关键性要求, 构建基于电子商务 的CRM应用系统。 1 客户关系管理的内涵与作用 1. 1 客户关系管理的内涵 客户关系管理是现代企业管理思想与现代技术相结 合的产物, 是一种倡导以客户为中心的企业管理思想的方 法, 所代表的不仅是管理手段的升级, 更是管理思想的创 新。从企业管理理念的宏观层面看, 客户关系管理是企业 为提高核心竞争力而树立的以客户为中心的发展战略和 经营指导思想; 从企业管理模式的中观层面看, 客户关系 管理是企业改善客户关系的新型管理机制; 从信息技术应 用系统的微观层面看, 客户关系管理是企业在不断优化客 户关系过程中所使用的信息技术解决方案的总和。客户关 系管理作为企业的经营指导思想和发展战略, 其核心理论 主要体现在以下4 个方面: (1) 客户价值的理念 客户关系管理是选择和管理客户的经营思想和业务 战略, 目的是实现客户长期价值的最大化。 (2) 市场经营的理念 客户关系管理要求企业的经营以客户为中心, 在市场 定位、市场细分和价值实现中都必须坚持贯彻这一理念。 (3) 业务运作的理念 客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的业务模 式向“以客户为中心”的模式转变。 (4) 技术应用的理念 客户关系管理要求以客户为中心的商业运作流程实 现自动化, 即通过先进的技术平台来支持、改进业务流程。 1. 2 客户关系管理的作用 客户信息管理、市场营销管理、销售管理和服务管理 与客户关怀是CRM的四大主要功能, 具体可以概括为以 下几个方面: (1) 提高市场营销效果 企业通过CRM的营销模块, 对市场营销活动加以计 划、执行、监视、分析。通过调用企业外部的电信、媒体、中 介机构、政府部门等资源, 与客户发生关联。 (2) 为生产研发提供决策支持 CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘。 (3) 为制定财务金融策略提供决策支持 通过本企业CRM系统的检验和修正, 反馈出企业对 不同客户提供不同财务政策的决定, 企业销售人员据此可 在与客户的前期洽谈、合同签订、货款回收等过程中采取 相应的、合理的对策。 (4) 为适时调整内部管理提供依据 企业的CRM系统是企业整个内部管理体系的重要部 分, 企业通过CRM系统的反馈信息可以检验企业已有内 部管理体系的科学性和合理性, 以便及时调整内部管理的 各项政策制度。 (5) 优化企业业务流程 CRM的成功实施必须通过对业务流程的重新设计, 使之更趋于合理化, 才能更有效地管理客户关系, 从而降 低企业成本。 2 电子商务对CRM的关键性要求 随着电子商务的蓬勃发展, 企业的商务运作环境和信 息技术应用环境都发生了巨大的变化。从未来发展的趋势 看, 企业在规划CRM应用系统时必须充分考虑电子商务 对CRM的关键性要求, 构建基于电子商务的CRM应用系 统。 2. 1 客户信息同步化 在电子商务的环境中, 如果企业仍然以传统的交流方 式来实现客户关系管理, 将会影响客户与企业的互动效 果。因为如果企业只是看到呼叫中心的记录, 而对来自网 络的客户信息视而不见, 就可能失去与客户密切接触的机 会; 如果企业信息系统在客户档案、工作过程和数据传递 与共享方面不能同步完成, 只能根据一小部分客户数据或 者是有限范围内的分析, 则无法形成在未来互动中整体关 系的概念; 如果企业内部分布在不同地理位置上的各个部 门与机构不能实现客户信息的同步化, 则无法根据客户需 求寻求企业内部全局的最优化; 同时, 企业内部导向的、基 于工作任务的事件记录能力也不能保证它在电子商务中 与客户形成个性化的、全方位关系。因此, 成功的CRM系 统必须应用网络技术来实现客户数据、信息、知识同步化, 使每一次与客户的互动都能从客户的全面了解开始, 并且 当客户转向网上渠道时, CRM不会因为出现信息缺陷而 无法应对。事实上, 为提高客户信息系统的同步性, 必须要 求CRM系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络 的客户方面, 既有所侧重, 又相互兼容, 使得来自面向客户 的整个渠道及功能模块的沟通应用达到同步化。 2. 2 电子商务在CRM系统中的核心地位 电子商务的出现使得交流和达成交易的权利更多地 移向客户一端, 客户对双方关系的互动将拥有更多的控制 权。例如, 按照客户需要的服务类型、客户需要的信息等来 设计交互的方式, 以及为客户提供自助服务的平台等。因 此, CRM系统应当实现基于电子商务的企业与客户交互 方式, 基于电子商务的自助服务、自助销售、自助营销等功 能。例如, CRM系统应当集成基于电子商务的呼叫中心, 并 允许客户通过电子商务向企业订购产品, 递交订单, 包括 产品的型号、数量、交货日期等; 允许CRM客户提出服务 请求, 查询常见的问题, 检查订单状态, 实现网上的自助服 务。虽然CRM系统的产生归功于网络技术的发展, 但大多 数企业对在电子商务中实现CRM应用还没有充分地认识 和部署。电子商务的观念和技术必须处于CRM系统的中 心, 只有真正基于电子商务的CRM产品, 才能辅助企业实 现真正意义上的“以客户为中心”的经营理念, 从而进一步 支持企业面向日益激烈的市场竞争的需要。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统