CRM系统：基于结构方程建模法的CRM 成熟应用评价模型

基于结构方程建模法的CRM 成熟应用评价模型 佘元冠, 管　政 (北京科技大学, 北京100083) 摘要: 在对客户关系管理(CRM) 文献与实际调研的基础上, 设计出CRM成熟应用的评价体系与模型, 并运 用AMOS 统计分析方法, 对“战略与组织”、“流程”、“人员”、“技术”、“客户”与“绩效”之间的关系进行了结 构方程建模分析, 建立了CRM成熟应用的结构方程模型。 关键词: 客户关系管理; 绩效; 流程; 结构方程建模 中图分类号: F274 　　文献标识码: A 　　文章编号: 100426062 (2007) 0420031205 　引言 近年来,客户关系管理(Customer Relationship Management , CRM) 已在国外被广泛应用。我国国内也有不少企业实施了 CRM 解决方案,然而在实践中,实施了CRM 解决方案的企业 之间,取得的最终效果却有很大差别。由此产生了一个问 题:如何度量企业应用CRM 的成熟程度? 这一问题不仅对 于评价CRM的使用效果具有重要意义,更重要的是,弄清楚 影响CRM使用效果的因素及这些因素之间的相互关系,将 有利于推动CRM理论和实践的发展。 本文从现有文献出发,在对国内248 家企业应用CRM方 法的基础上,运用AMOS(Analysis of Moment Structures) 统计分 析法,建立CRM成熟应用评价模型,并引用实例进行了验证 和进一步分析研究。 1 　CRM成熟应用评价体系与模型 111 　CRM成熟应用的评价因素分析 根据对国内外文献调研的结果,我们将CRM 成熟应用 的评价因素分为6 大类:“战略与组织”、“流程”、“人员”、“技 术”、“客户”和“绩效”,并进一步将每一大类因素根据不同情 况分解为若干个子因素。 11111 　“战略与组织”因素 企业应用CRM,首先应当有清晰的CRM战略规划来引 导。Payne & Frow(2005) [1 ]认为,CRM不再是简单的一种技术 或营销策略,而是一种战略,运用CRM的企业要能够清晰表 达出借助CRM 实现什么样的战略远景。Alt & Puschmann (2004) [2 ] 认为,CRM战略和客户战略的制定、控制与执行,对 于成熟应用CRM 具有重要作用。Reinartz et al. (2004) [3 ] 认 为,基于CRM战略的组织结构设计和组织协同性对于CRM 成功应用非常关键。Alt & Puschmann (2004) [2 ] 还认为,战略 决策层是否支持CRM的实施与应用,对企业真正将CRM落 到实处具有支撑作用。因此,本研究将“战略与组织”的子因 素设为:战略远景、战略规划、客户战略、组织结构和战略层 支持。 11112 　“流程”因素 在CRM战略与组织结构基础上,企业应梳理和优化市 场、销售和服务管理流程。Payne & Frow(2005) [1 ] 强调CRM 重要组成部分之一是围绕市场、销售与服务管理的流程体 系。Gupta et al. (2004) [4 ] 研究了业务流程在企业不同发展时 期进行持续改进,对于客户满意度和忠诚度提升具有重要意 义。Rust et al. (2004) [5 ] 认为组织机构与业务流程运作的匹 配程度将对CRM的投资收益产生影响。Mary et al. (2005) [6 ] 认为,客户分级管理流程和制度对于企业来说非常重要,客 户管理流程应包括制定客户战略、设定客户目标、客户关系 开始、关系维护和关系中止等环节。Webster (1992) [7 ] 研究认 为将营销职能独立归为营销部来完成越来越不切实际,企业 必须要优化和建立跨部门流程。因此,本研究将“流程”的子 因素设为:流程体系、流程改进、流程型组织、客户管理流程 和跨部门流程。 11113 　“人员”因素 CRM战略规划、流程梳理、CRM 系统实施, 都离不开 CRM专业技术人员以及运用CRM 的其他人员的共同努力。 Ryals & Knox(2001) [8 ] 认为,员工对CRM收益的理解,以及对 CRM实施的支持, 对CRM 的有效运用具有较大作用。 Harding et al. (2004) [9 ]认为,企业是否对最终用户实施足够的 定制培训,对于CRM成熟应用具有一定的影响。Day &Van (2002) [10 ]强调了针对用户使用CRM 系统的情况,建立有效 的激励制度, 对于CRM 长期成功应用具有重要的意义。 Ryals & Knox(2001) [8 ] 认为,企业能否针对CRM 系统出现的 问题进行及时有效的内部沟通,对于CRM 系统的逐步深入 应用产生影响。Massey et al. (2001) [11 ] 研究表明,CRM 在企 业中的运用到位,与企业内部IT 人员的专业素质水平具有 很大的关系。因此,本研究将“人员”的子因素设为:理解与 支持、应用培训、使用与激励、内部沟通和IT人员素质。 11114 　“技术”因素 企业CRM 应用是否充分,与CRM 系统的选择、CRM 系 统的功能,以及CRM 系统的实施过程等都是密不可分的。 Day(2000) [12 ] 认为,信息技术是CRM 成熟应用的必要条件, 选择适合企业自身的CRM 软件是CRM 成功应用的前提。 Harding et al. (2004) [9 ] 强调了CRM项目实施的管理对于CRM 成功应用具有重要的影响。Reinartz et al. (2004) [3 ] 认为CRM 所实现功能的强弱在很大程度上取决于软件是否具有成熟 的性能。Day &Van (2002) [10 ] 认为,CRM 在企业的应用是否 能够获得长期的应用价值,与CRM厂商对CRM系统的服务 支持和升级扩展分不开。因此,本研究将“技术”的子因素设 为:软件选型、项目管理、软件性能、服务支持和升级扩展。 11115 　“客户”因素 衡量CRM是否应用成熟,可以从侧面的因素来反映,即 “客户”。客户关系的维护与管理,是实施CRM的重要目的; 客户满意度将直接反映CRM的实施效果。Vorhies &Morgan (2005) [12 ] 认为,客户在不同接触点是否体验到统一性,对于 提高客户满意度非常重要。Reitz (2005) [13 ] 研究认为,客户忠 诚度在很大程度上取决于:客户对产品的体验是否满足或超 出了期望。Day(2000) [14 ] 强调了成熟应用CRM的企业,能够 及时得到客户对市场推广、渠道、产品、服务等方面的反馈, 也能够为客户提供了全方位、多层次、个性化和专业化服务。 Jain &Singh(2002) [15 ] 认为,有效的CRM将有助于企业开展客 户关怀方面的工作,如客户俱乐部等。因此,本研究将“客 户”的子因素设为:统一性、客户期望、个性化服务、客户响应 和客户关怀。 11116 　“绩效”因素 CRM应用成熟程度较高的企业,在众多绩效指标方面可 能会具有较好的表现。不同的学者对CRM绩效的研究和测 量采用了不同的方法。Mithas et al. (2005) [16 ] 研究认为,CRM 绩效可以通过新客户增加的数量和老客户保留的数量来体 现。Jayachandran et al. (2005) [17 ] 认为,CRM 绩效可以通过客 户保留度和客户满意度来测量。Cao & Gruca (2005) [18 ] 则认 为,CRM绩效更多地体现在获取正确的客户并努力提升这些 客户的忠诚度上。Ryals (2005) [19 ] 直接测量了企业投资CRM 后,每月客户服务成本、每月营销费用投资回报率和销售额 的变化。通过使用多家企业的数据库,Srinivasan &Moorman (2005) [20 ]研究发现,在CRM 上投资的企业具有更高的客户 满意度和客户保留度。Frederick et al. (2004) [21 ] 提出了系统 的CRM绩效模型,他认为,CRM所实现的直接绩效为客户满 意度、保留度和忠诚度的提高,最终绩效为产品在行业中市 场占有率的提高和单个客户平均利润贡献度的提升。Alt & Puschmann(2004) [2 ] 认为衡量CRM 绩效的关键评价指标包 括:客户满意度、高价值客户数量增长率、客户满意度、客户 平均利润贡献度、营销投资回报率、销售人员平均销售额、服 务成本等。因此,本研究将“绩效”的子因素设为:新客户数 量、客户满意度、客户保留度、客户忠诚度、营销投资回报、销 售额、服务成本、市场占有率和利润贡献度。 112 　CRM成熟应用的评价体系与模型 在评价因素分析的基础上,本论文将6 大类因素作为一 级指标,将34 个子因素作为二级指标。两级指标形成CRM 成熟应用的评价体系. 　为研究各个评价因素间的相关性,本论文建立了CRM 成熟应用的关键评价因素模型(图1 所示) ,该模型以“战略 与组织”、“流程”、“人员”、“技术”为自变量,“客户”为中间变 量,以“绩效”为因变量。 2 　CRM成熟应用的结构方程建模 在实际调查了248 家国内企业在“战略与组织”、“流 程”、“人员”、“技术”、“客户”和“绩效”方面的现状的基础上, 运用量化分析方法,我们进一步分析了CRM 成熟应用的关 键评价因素的相关程度。 211 　研究方法与过程 本论文运用AMOS 统计分析方法, 研究了“战略与组 织”、“流程”、“人员”、“技术”、“客户”和“绩效”之间的关系。 主要研究过程分为以下三个步骤。 步骤1 :问卷设计。在评价体系研究的基础上,通过焦点 访谈小组(Focus Group) 的方法,征求CRM专家、研究人员、专 业调查人员和CRM 应用企业的意见,讨论并设计了由两部 分组成的问卷。第一部分为企业信息化建设情况;第二部分 为用户对“企业应用CRM的现状”的评估。应用现状的问题 设计参照于34 个二级指标,每个二级指标设置1 到3 个不等 数量的问题,每个问题评估的级别从低到高共有五档(分别 设为1、2、3、4、5) ,从而实现了对所有二级指标的测度。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。