CRM系统：基于商务智能的电信业CRM系统设计

基于商务智能的电信业CRM系统设计 水静 （兰州商学院信息工程学院） 摘要 关键词 电信业现有的CRM系统存在很多问题，解决问题的最有效办法是建设架构于商务智能之上的分析型CRM系统。本文主 要探讨了商务智能技术对电信业CRM的支持以及基于商务智能的CRM系统设计。 商务智能CRM 电信业 电信业现有的CRM系统存在很多问题，解决问题的最有效办法 是建设架构于商务智能之上的分析型CRM系统。通过充分利用商务 智能，对企业内部积累的数据和信息进行有效管理，挖掘和理解客户 行为，构建客户行为预测模型，从而为企业的战略决策提供服务。 1 商务智能对电信业CRM系统的支持 件的集合。它对分析型CRM的支持主要借助数据仓库、OLAP和数 据挖掘等技术，对电信企业海量的数据进行整合，将完整的和可靠的 数据转化为有用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，进一步为整 个企业提供战略上和技术上的商业决策，为客户服务和新业务推展提 供准确的依据，提高企业的竞争能力，使得企业能够把有限的资源集 中到有效的客户群，同这些客户保持长期和有效益的关系。商务智能 技术对CRM在分析层面的支持主要表现在以下几个方面： 1.1 数据整合—提供客户全景视图 利用数据仓库技术，可以将散落在各个业务数据库中的客户信息 经过ETL（抽取、转换、加载）过程，清洗、转化、连接、概括、集 成为统一的分析数据；同时，数据仓库强大的数据存储及管理能力可 以对海量客户数据有效的存储、索引、归类。通过数据仓库建设过程 可以达到两个目标：①为企业提供统一的客户视图（unified customer view），包含了客户的基本信息以及合同、销售、财务、售后服务等 业务信息，从而为客户数据分析和客户知识发现提供集成的、统一 的、高质量的数据平台环境。②客户数据分析和挖掘需要的最重要的 综合信息，因为一来细节数据数量太大，会严重影响分析的效率；二 来太多的细节数据不利于分析人员将注意力集中于有用的信息上。然 而，数据仓库却具有包含基本数据层、轻度综合数据层、高度综合数 据层等多粒度层次的数据结构。因此，数据仓库很自然的解决的业务 系统难以解决的难题，并且还提高了查询效率。 1.2 信息提交过程 企业信息系统最终的关注点在于信息的传递，实现从数据到信息 的深层次转化：即将适当的信息通过适当的渠道在适当的时候传递给 适当的接收者。商务智能技术在此环节主要起到以下两点作用：① OLAP的多维立方体模型为用户提供多维的分析视图，通过钻取、旋 转、切片（块）等操作，使得用户可以随心所欲地对客户数据进行多 维分析，获取关于客户的细分市场、购买模式、盈利能力等重要信 息。②通过简单易用的工具使得终端用户可以自由的按照自己的意图 来操纵数据，从而为自己的业务问题提供信息支持。③利用企业信息 门户策略可以使得根据不同的用户定制其信息界面，从而保证信息在 适当的时间、通过适当的手段、传递到适当的人手中。 1.3 客户知识的深入挖掘 ①客户知识包括客户的特征、忠诚度、盈利能力、行为模式等。 客户知识让企业清楚在产品和服务上努力的方向。企业有效整合现有 的资源，从计划、设计、营销、服务等各个环节保证在满足客户需求 下的高效率的运作。客户档案可实现对客户知识的管理；②根据从客 户知识发掘的信息，计算客户生命周期价值，以此作为客户细分的依 据。针对不同类别的客户采取不同的措施；③预测客户将来一段时期 的需求；④预测客户流失的可能性，或者采取及时的补救措施，或者 做出减少不必要的投资等决策，最大限度地保留客户和降低企业的损 失；⑤测评客户忠诚度，识别忠诚客户。 通过商务智能技术获得客户知识，之后必须通过运营型和协作型 CRM系统，才能最终实现为客户提供更好服务的目标。从而形成从 业务到信息、再到业务行动的闭环，真正发挥CRM的各层次的综合 效应. 2 基于商务智能的电信业CRM系统总体框架设计 2.1 基于商务智能的CRM系统功能分析] 借于电信业义务的特点，本文中将CRM业务系统分为运营部分 和分析部分两大模块，通过运营部分与外部客户进行接触、服务，分 析部分对运营部分产生的数据进行管理和分析，再反馈给运营部分使 用。其中，CRM系统运营业务功能通常包括市场营销管理、销售管 理、客户服务和支持三个组成部分。通过CRM系统运营部分实现企 业的营销自动化、销售自动化、客户服务自动化，并将获得的各种客 户信息进行汇总，提供给CRM系统分析部分。 CRM系统分析部分是整个系统的核心，它通过对运营部分产生 的客户数据进行抽取、清洗、转载、刷新、汇总等操作，提取出所需 的数据并存储进数据仓库；该数据仓库是一个企业级的、中央的、唯 一的面向客户信息主题的数据库，在其基础上生成多个数据集市，然 后进行联机分析处理、数据挖掘等分析操作，有效的将客户数据转化 为灵活的、对决策有用的信息；还可以结合电信业的业务规则，将客 户信息进一步转化为客户知识，最后将这些客户信息和知识反馈给相 关业务部门与决策部门。CRM系统分析部分可以进行以下工作：① 客户行为分析：客户行为规律分析、客户流失预测分析、客户响应度 分析、客户满意度分析、客户忠诚度分析、交叉营销分析等；②客户 细分：客户行为分组、客户群体特征分析、大客户发现、潜在客户分 析等；③市场分析预测：销售趋势分析、销售时序分析、市场性能评 估等。 2.2 系统总体框架设计 基于商务智能的CRM系统首先要满足市场营销部门、销售部门 和服务部门的部门级需求，以提高市场决策能力、加强统一的销售管 理、提高客户服务质量；其次，CRM系统要将企业的市场、销售和服务协同起 来，满足企业部门协同级的需求，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道；最后，CRM系统要和企业的业务系统紧密结合，通过收集企业各方面的经营信息， 并以客户为中心优化生产过程，满足企业级的管理需求。 这个CRM体系结构根据层次的不同，共分为三个子系统，分别 是客户接触子系统、前台业务子系统、后台决策子系统。客户接触子 系统是一个企业的客户接触中心，可以通过呼叫中心（Call Centr e）、传真和邮件、无线接入等客户接触手段来获取客户数据，并通 过XML语言将数据格式标准化、集成化，以供CRM前台业务系统使 用；前台业务子系统主要承担日常业务处理、与企业其他信息系统协 同工作、存储和转换数据等功能；后台决策子系统实现联机分析处 理、产品销售分析、营销活动分析以及市场分析等操 这个CRM体系结构根据层次的不同，共分为三个子系统，分别 是客户接触子系统、前台业务子系统、后台决策子系统。客户接触子 系统是一个企业的客户接触中心，可以通过呼叫中心（Call Centr e）、传真和邮件、无线接入等客户接触手段来获取客户数据，并通 过XML语言将数据格式标准化、集成化，以供CRM前台业务系统使 用；前台业务子系统主要承担日常业务处理、与企业其他信息系统协 同工作、存储和转换数据等功能；后台决策子系统实现联机分析处 理、产品销售分析、营销活动分析以及市场分析等操