CRM系统：基于收入管理的CRM 策略优化研究

基于收入管理的CRM 策略优化研究 冉　伦, 　李金林, 　马宝龙 (北京理工大学管理与经济学院, 北京　100081) 摘要: 　在以客户关系为竞争导向的服务经济时代, 有效的收入管理必须深入的结合客户关系管理策略. 利 用赋值马尔科夫过程方案决策的基本理论构建起了基于收入管理的CRM 策略优化方案决策的随机模型, 并对该模型方法进行了实证应用. 结果表明通过应用该模型方法进行CRM 策略的优化选择后, 企业在加强 客户关系承诺的同时能有效的提升其收入管理水平. 讨论了研究结论对企业管理实践的意义. 关键词: 　收入管理; 客户关系管理; 关系承诺 1　引　　言 收稿日期: 2005212226 基金项目: 北京理工大学优秀青年教师资助计划(000Y08235) ① 顾客价值既可指顾客对供应商的价值, 也可指供应商为顾客提供的价值, 具体含义根据研究内容而 定, 本文中的顾客价值指企业为客户提供的价值. 　　收入管理(RevenueM anagemen t) 是管理学科的一个重要分支, 涉及市场营销学、运筹 学、消费心理学、微观经济学和数学规划等多个领域, 在国外目前已广泛应用于多个行业, 如 航空业、酒店、零售业、汽车租赁、电视广播、货物运输、通信、能源供应, 甚至高新技术行业与 制造企业等, 并已体现出其巨大价值[1, 2 ]. 目前收入管理研究主要集中于预测和优化模型的建立, 关注于如何使企业短期收入最 大化, 并没有关注企业的长期利益和长远发展. 尽管短期的收入最大化目标达到了, 然而由 于一些收入管理策略的应用可能会造成消费者客户价值感知的降低, 从而有可能造成客户 状态的转移(如丛中关系承诺客户转为低关系承诺客户) 或流失, 结果导致长期的收入降 低[3 ]. 在以客户关系为竞争导向的服务经济时代, 收入管理要想在企业成功应用, 仅仅靠建 立复杂的计算机决策支持系统是不够的, 更需要在有效实施收入管理策略的同时兼顾顾客 价值①的提升以谋取提升企业的形象价值和长远发展. 因此, 要使企业得到长期、稳定的可 持续发展, 有效的收入管理必须有效地结合客户关系管理策略, 深入认识顾客价值, 培养稳 定的客户群体. 客户关系管理(cu stomer relat ion sh ip managemen t, CRM ) 利用策略、流程和与顾客的 选择性协作来为公司及客户创造超额价值, 其目标是通过提高顾客忠诚度和增加顾客生命 价值以获得长期收入最大化(Parvat iyar, Sheth, 2002) [4 ]; 收入管理则利用需求预测、动态 定价和存量控制等策略以实现企业的收入最大化[2 ]. 客户关系管理和收入管理都能帮助企 业创造价值, 促进企业的发展. 如何才能结合二者做出综合决策, 如何使这些决策更加有效 是目前较多学者关注的焦点. 目前, 有大量的学者提出整合收入管理和客户关系管理, 如 D ick in son (2001) 以酒店行业为例讨论了如何整合收入管理和客户关系管理[5 ]. 和V. Kumar (2002) 根据顾客生命周期和周期收益率将顾客划分为四个等级, 然后针对每个 等级提出不同的收入管理策略[6 ]. W irtz, Jochen, Kimes. el (2003) 提出了收入管理实施中 顾客和员工之间的潜在冲突, 并从市场和组织的角度提出如何解决此类冲突[7 ]. Noone, Kimes 和Renaghan (2003) 根据客户关系管理的客户细分, 然后对每个细分客户略述收入管 理应用的支持策略. 但是已有研究都仅仅从定性的角度去做了一些探讨[8 ]. 本文将从客户关 系管理和收入管理的思想出发, 将客户关系承诺状态的转移过程看成是状态有限、时间离散 的赋值马尔科夫过程, 利用赋值马尔科夫过程方案决策的基本理论构建起基于收入管理的 CRM 优化策略方案决策的随机模型, 这里“赋值”是指伴随状态转移所产生的企业收入. 该 模型的目标是帮助企业制定出基于收入管理的客户关系管理策略优化方案, 在加强客户关 系承诺的同时提升企业的收入管理水平, 并寻求企业战略性的长期发展. 2　基于收入管理的CRM 策略优化问题 2. 1　问题描述 基于收入管理的CRM 策略优化问题可以描述如下: 企业在与客户交易的过程中, 基于 收入管理和客户关系管理的思想及目标, 企业在制定营销策略的过程中不但要加强客户与 企业间的关系承诺, 而且要使企业长期的收入最大化. 因此在每一个交易时期内企业要根据 客户的不同关系状态选择营销组合策略(沟通策略、价格策略及回报计划等) , 而客户在一个 给定的时期内通过对公司的营销策略的感知决策其未来的客户关系状态, 这样便建立了一 个多阶段重复博弈的框架. 从公司角度讲, 客户的决策也就是系统的转移概率, 是一个随机 变量, 在客户决策只是当前客户状态和公司策略的函数的假设下, 客户状态序列形成了马尔 可夫链. 由于公司有能力通过选择控制变量来控制马尔可夫链的演化, 所以客户管理可以看 成马尔可夫决策过程[9, 10 ] , 即公司可以通过控制营销策略实现在加强客户与企业间关系承 诺的同时, 使得企业长期的收入最大化. 基于收入管理的CRM 优化问题也就是选择最优营 销策略的过程. 2. 2　策略优化模型的建立及求解过程 Hanaik and Sengup ta (2000) 把CRM 系统中所有的客户状态转移看成是一个具有遍历 性的马尔科夫过程[11 ] , 从而推导出以后各阶段不同类别客户占总客户数的百分比, 其客户 类别及状态转移主要是从客户满意水平的角度进行的区分. 该研究的推导结果是在假定企 业的现行各种营销策略不变以保证一步转移概率矩阵不变的条件下获得的. 但实际上, 任何 谋求长远发展的企业都会根据预测的结果制定不同的改进方案, 从而改变了转移概率的值, 因此以下考虑企业营销策略的改变, 从另外一个角度将马尔科夫过程的决策理论引入到基 于收入管理的CRM 系统中, 目标是从制订的各种营销方案中找出使企业长期收入最大的最优决策方案. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统