CRM系统：基于数据库营销的顾客关系管理( CRM) 研究

基于数据库营销的顾客关系管理( CRM) 研究 □　孙　蓉　王丹萍 (中南财经政法大学工商管理学院　湖北·武汉　430074) 摘　要　提出了在现代信息化发展的今天,各种营销理论的成熟,数据库营销在CRM 中起到了举足轻重的作用,为 吸引顾客、保持顾客和升级顾客起到了重要的作用,成为CRM 的基础。 关键词　数据库营销　顾客关系管理(CRM) 　数据挖掘 中图分类号: F014. 5 　　　　　文献标识码:A 　　　　　文章编号:1672 - 8149 (2006) 02 - 204 - 02 　　现在科学技术改变了传统的客户关系的性质,如今,公 司利用网络功能扩大了企业的范围,数据也成了企业的生命 线。同时,企业间的竞争加大,产品在质量、特征和功能等方 面也更加趋同,如今的失去顾客的往往不是因为产品本身的 问题,而是顾客对服务的不满。利用数据库和网络来开展营 销,已经成为企业营销的必经之路。建立数据库和网站本身 并不难,而如何利用数据库和网站来为企业赢得利润,这才 是真正的挑战。如何利用现有的市场环境在市场竞争中能 够争取和留住顾客,建立顾客忠诚减少顾客的流失成为企业 经营的一项工作主题。 一、培养顾客忠诚,数据库营销成为必然 随着现代技术的进步,数据库营销一步一步地成为企业 重要手段是有它的必然性的。在营销理论发展的过程中,各 种理论不断成熟,形成了对传统理论的扩展,杰罗姆·麦卡 锡(J erome McCarthy) 4Ps 的提出到劳特朋(Lauterborn) 的 4Cs 再到舒尔茨(Schultz) 提出的4Rs ,期间的直复营销、整合 营销和关系营销等都是建立在数据库基础之上的,强调了要 在企业与顾客之间建立起一种新型主动地、互动的、双赢的 关系,体现了营销者对顾客关系管理的重视,对增加消费者 的忠诚起到了极为重要的作用。 新的电子媒体的使用与信息时代先进的技术为公司提 供了过去难以实现的消费者为导向的营销模型。在这一模 型中,其最终目的是通过应用数据库针对个人的传播策略以 实现与现实及潜在顾客建立长期互利的关系。新的电子媒 介及数据库技术创造了一种独特的、个性化的与个体消费者 进行对话的能力,这是CRM 最核心的一个因素。为了实现 这些对话,一个公司必须获得并使用从各种渠道收集到的个 体层次上消费者数据,用这些数据理解和培育买方和卖方的 关系。因此,企业必须具备收集数据并将这些数据转化为设 计互动式CRM 策略所需信息的能力。 基于上述阐述的关于营销理论中对消费者的重视程度 的提高,进而使顾客对企业和产品忠诚,从而我们就相应的 要提出了要建立企业的消费者数据库,收集顾客的信息,形 成数据仓库,从中挖掘有用的信息,从而更好的建立起企业 和顾客的联系。 二、实施数据库营销是CRM 的基础 “数据库营销”(Database Marketing) 最初始于美国的直 接信函及广告协会,时间大约是20 世纪70 年代,到了20 世 纪80 年代,数据库在美国、日本、西欧等国家和地区得到迅 速的发展。它是在IT、Internet 与Database 技术上发展上逐 渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段,在企业市场营 销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、 工具、技术和平台,更重要的是一种企业经营理念,也改变了 企业的市场营销模式和服务模式,从本质上是改变了企业营 销的基本价值观。 企业通过建立数据库,就可以不断增长原始数据,变成 实用的信息和商业情报,增加信息的实用价值,并且利用数 据库开展客户关系管理,运用数据来分析现有客户的情况, 找出人口数据集人口特征与购买模式之间的联系,以及为客 户提供符合他们特定需要的定制产品和相应的服务,并通过 各种现代手段与客户保持最为密切的关系,如对各客户档案 和多组相关的数据进行组合分析,对特定客户的多次购买行 为进行分析,识别各个客户的购买模 数据库建立以后,要建立数据仓库,先进的数据挖掘技 术为这一系列工作的开展提供了便利,使市场开拓人员可以 给予数据和事实行事,使企业更加明确的知道如何让顾客更 加满意,其具体表现在以下几个方面: 1. 利用挖掘的数据,提供个性化的服务,吸引顾客。企 业可以通过强大的数据库系统对每一名顾客的资料,购买行 为进行登记,并做出相应的分析,从而提供主动的服务。例 如,对于网上购物情况,网站可以根据上次购买行为主动提 供顾客本次购买的信息,为每一个顾客提供充满个性化色彩 的"货架" 。此外,还可以延伸到根据顾客需要信息为顾客提 供查找缺货服务;为顾客之间的拍卖提供有针对性的服务。 这些都将吸引更多的顾客,并保持顾客的忠诚度。 2. 通过“后营销”,培养顾客对企业产品和服务的忠诚, 保持顾客。“后营销”(af termarketing) 是基于一个事实,即赢 得一个顾客,不是营销过程的终结;保持现有顾客为企业创 造的价值远远超过通过大量广告预算或间接的市场调查取 争取到的新顾客带来的利润。通过建立顾客数据库并测量 顾客满意度等着手开展客户关系管理。通过顾客数据库的 数据挖掘,能够更进一步的认知、分析顾客,从而为顾客满意 而做出相应行动。 3. 采用数据库整合各种关系,实现“双赢”,升级顾客。 建立数据库,实施CRM 并不讳言对利润的追求,与顾客建立 并保持良好的关系,目的就是发现和培育并且保持住能持续 为企业带来利润的“真正的客户”。这种客户与企业建立长 期、稳定的关系,愿意为企业提供的产品和服务承担价格;把 双赢关系作为关系存在和发展的基础,需求双方已核实的价 格作为对供应方提供的优质产品和优良服务的回报,并且排 斥其竞争对手,供需双方发展的是长期的稳定,互惠互利的 关系。因此,在客户关系管理中,利润是客户关系管理非常 明确的追求目标,对利润的追求是通过客户的满意、不断提 升顾客的忠诚度来实现的。 在吸引顾客,保持顾客和升级顾客的过程中,每一次针 对顾客的行动必须根据它所针对得细分的顾客优先考虑的 态度和行为进行设计和调整。另一方面,应该把每一次与消 费者沟通看作不仅仅是一个与消费者对话的机会,而且是一 个从消费者身上挖掘更多的信息的机会。因此,每一次对消 费者的反应都应该有一个收集更多个体层次数据的目标,此 点可以从图1 看出。 三、数据挖掘技术在CRM 中的应用 做好CRM 要有一组完整的运作流程,及数据采集、建立 模型、模型检验,如果能以数据挖掘技术为指导思想则可以 提高CRM 的效率和效益。在当今以客户为中显得商业时 代,每个企业应该根据自身行业特点、企业实际情况,依据数 据挖掘的指导思想,选择使用的主题进行CRM 的建立。 数据挖掘(Data Mining) ,简单的讲就是从大量的数据中 挖掘或抽取出知识,又称为数据库中的只是发现( Knowledge Discovery f rom Database) ,它是一个从大量数据中抽取挖掘 出位置的、有价值的模式或规律等知识的复杂过程。其基本 假定是“消费者过去的行为使其今后消费者倾向的最好说 明”。 1. 数据采集。数据采集是数据挖掘的前提,企业的数据 来源有很多渠道,由企业内部的数据源,也有来自企业外部 的数据源。在数据挖掘之前,好的数据采集与整合非常重 要,因此各个企业应该根据自身研究的特点,进行数据整合。 2. 分类与模型建立。根据各个行业的特点,借助数据挖 掘技术与工具,以研究主体为准建立各种模型多客户行为进 行分析。客户价值管理是CRM 的核心,企业在CRM 中的 甑别、获取、保持客户、管理客户与潜在客户都应该建立在充 分掌握客户信息,了解客户价值的基础之上。利用数据挖掘 技术来构建客户价值的测量和评价模型,包括客户价值的计 算模型、回归模型、聚类模型、客户价值的分类模型,综合运 用这些模型来对客户价值进行分析。在客户价值模型建立 的基础上,可以对客户进行评价,针对不同的客户采取不同 的营销手段。 3. 得出结论。数据的收集和整理建立模型后,对顾客购 买某一具体货物就可以进行预测;能够根据数据库中顾客信 息特征有针对性的判定营销策略和促销手段,提高营销效 率,帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价 格;可以以所有可能的方式研究数据,按地区、国家、顾客大 小、产品、销售人员、甚至按邮编,从而比较出不同市场销售 业绩,找出数字背后的原因,挖掘出市场潜力。企业产品质 量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线 人员从面对面的顾客口中得知,把有关的信息整理好以后, 输入数据库,定期对市场上的顾客信息进行分析,提出报告, 帮助产品在工艺或功能上的改善和完美,产品开发部门做出 前瞻性的研究和开发;管理人员可以根据市场上的实时信息 随时调整生产和原料的采购,或者调整生产产品的品种。 四、结论 针对不同客户采取相应的营销措施后,企业可以通过客 户服务中心,呼叫中心等得到客户的反馈信息,借助对数据 挖掘技术,进行模式的评估,根据评估的结果对模型进行休 整。同时,企业通过对CRM 过程中各种数据挖掘,可以建立 一套完整的营销绩效考核体系,从而使企业内部的员工能够 更好地做好客户服务质量,从而更好的赢得顾客。 尽管已经具备了互动式客户关系的能力,大多数企业仍 停留于表层,企业奴隶使用个体层次的数据去理解消费者、 人口构成、购买动机的时候,也只是将收集到的数据直接转 换成信息,包括消费者的生活方式、价值观、需求、动机、倾 向、购买习惯等却往往被忽略。因此,以数据库为基础的纵 向接触的策略对于实现CRM 是非常关键的,而数据挖掘对 实现数据库得以保证。 参考文献: [1 ]约瑟夫H. 波耶特,杰米T. 波耶特著,杨悦译,经典营销思 想,机械工业出版社,2004. 10. [2 ]J ames W. Peltier , John A. Schibrowsky , Don E. Schultz 著,陈欢译,互动式整合营销传播:统合IMC、新媒介以及数据库营销 的力量,新闻大学,2004. [3 ]朱爱群,客户关系管理与数据挖掘,中国财经政法出版社, 2001. [4 ]Art hur M. Hughes 著,劳帼龄等译,数据库营销,机械工业 出版社,2004. 4. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用