CRM系统：基于数据挖掘的CRM在酒店行业中的应用
基于数据挖掘的CRM在酒店行业中的应用
易珺1，曹东2，何永玲1
(1. 广东药学院医药商学院计算机系广东广州510006； 2. 华南理工大学机械工程学院广东广州510640)
【摘要】：本文阐述数据挖掘和CRM系统的概念及关系，分析酒店行业信息化的现状，提出在酒店行业实施基于数据
挖掘的CRM系统方案，以达到提高酒店竞争力的目的。
【关键字】：数据挖掘；CRM；酒店
1. 引言
在网络社会化，社会网络化的信息时代，数据挖掘使人们有
能力去发掘蕴藏在大量数据中的信息和知识。客户关系管理
CRM（Customer Relationship Management）是一种新颖的管理机
制，目的是为了改善企业与客户之间的关系，使企业在营销、销
售、服务与支持各个方面形成一种协调的关系[1]。
在酒店行业，传统的计算机管理系统主要包括前台管理系
统和后台管理系统两大部分，基本涵盖酒店主要业务部门，实现
了客户服务和进行财务核算所需要的各个功能[2]。但传统的酒店
管理系统基于财务管理为主线的设计理念，无法满足酒店全面
信息化管理的需要，在营销管理上也存在不足。其客户管理部分
主要是对客户资料的整理与统计，采用的工具也主要是传统的
统计分析工具，注重的是对历史数据的分析总结，缺乏对未来情
况的预测。
把客户关系管理（CRM）引入酒店管理系统是一个很好的选
择。现代酒店计算机管理系统是一个具有CRM管理机制的系
统。目前，我国在酒店客户关系管理方面的研究工作做得比较少
[3]。本文以酒店行业为应用背景，通过实施基于数据挖掘的客户
关系管理系统，改进企业的营销策略，为酒店节省信息管理时付
出的无谓费用。
2. 数据挖掘技术
数据挖掘是目前国际上数据库和信息决策领域的最前沿研
究方向之一，引起了学术界和工业界的广泛关注[4]。数据挖掘是
一门交叉性学科，从大型数据库中提取人们感兴趣的知识，这些
知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示
为概念、规则、规律、模式等形式。
图1 数据挖掘原型系统
数据挖掘的任务一般分为两类：描述和预测。描述性任务刻
划数据库中数据的一般特性，包括概念描述、关联规则。预测性
任务在当前数据上进行推断，以进行预测，包括分类和预测、序
列分析。图1 所示为一个数据挖掘原型系统。
3. 客户关系管理（CRM）理念
CRM始终以客户为中心，建立、收集有关老客户、新客户、
潜在客户的档案，分析所有客户信息，使企业各部门都能共享，
从中找出有价值的客户，挖掘客户的潜力，开拓市场，最终获得
更多客户和取得最大的利润。
CRM可以帮助企业建立起庞大的数据仓库，利用数据挖掘
技术帮助企业管理客户生命周期的各个阶段。一方面，CRM的
目的和使命要求对客户信息、销售信息、经营信息等数据进行全
面的掌握；另一方面，随着企业信息化的不断进展，在收集了大
量数据之后，如何将这些数据进行整理、分析，为企业进行科学
决策提供支持，是企业普遍面临的一个问题。
一个能有效的实现CRM经营理念的CRM应用解决方案应
该具有以下特征：基于一个统一的客户数据库；具有整合各种客
户联系渠道的能力；能将信息以快速、方便的方式向系统用户传
递；提供销售、服务和营销三个业务的自动化工具，并在三者之
间能够进行无缝的整合；具有一定的从大量交易数据库中提炼
决策信息的能力；有基于开放标准的与其他企业应用系统的整
合能力。
CRM是数据挖掘的重要应用领域，正是有了数据挖掘技术
的支持，才使得CRM的理念和目标得以实现[5]。CRM中采用数
据仓库和数据挖掘技术进行分析的内容主要有客户赢利能力分
析、客户获取、交叉营销、客户保持与流失分析、客户细分等几个
方面[6]。
4. 基于数据挖掘的CRM在酒店行业中的应用
CRM在酒店行业的应用和研究己经远远落在了其它行业
的后面，在应用方面也正处于试用阶段。这与“CRM系统特别适
合实施于客户群体大、服务含量高的行业”这一说法相悖。因此，
迫切需要对CRM在酒店行业的应用进行深入、全面、广泛的研
究，以便为酒店行业实施CRM提供理论和实践方面的指导[7]。
酒店是一种提供特殊服务的企业，它出售的商品可以概括
为“空间” 、“时间”和服务。酒店产品是个性化消费品，不同的
年龄段，不同的住宿动机，不同的阶层对客房的要求是有所差别
的。酒店的客户多为个体客户，酒店应该针对不同的目标客户群
体提供不同的服务。需要哪种个性化的服务可在酒店CRM辅助
指导下确定。在酒店中实施CRM的主要目的和作用可以用图2
表示。
利用数据挖掘技术，在酒店CRM除了实现一般客户关系管
理的功能，如：客户赢利能力分析、客户获取（即挖掘潜在客户）、
交叉营销、客户保持与流失分析、客户细分之外，还具有以下功
能：
(1) 客源市场划分
! 按地区划分。酒店的客人来自于不同的国家、地区和城
市。
种，一是系统开发设计阶段创建数据管道对象后直接运行数据
管道，二是为用户编制专用的数据转换工具来动态引用数据管
道，具体步骤如下：
(1) 创建数据管道对象，设置相关数据转换属性。
(2) 创建继承数据管道的非可视化用户对象。
(3) 创建数据转换窗口，添加数据窗口控件，用于显示转换
后的数据。
(4) 编写脚本，依次实现：初始化事物对象并连接数据库，创
建用户对象实例，将数据管道对象与用户对象实例联系起来，启
动数据管道。
(5) 处理执行中出现的错误。
(6) 结束管道操作，删除对象实例、断开与源/目标数据库的
连接。
下面以DBASEⅢ格式的程控电话交换机话费数据库转换
成MS SQL SERVER 数据库为例，介绍数据库转换工具的设计
过程，由于篇幅限制，用户对象、数据管道、窗体的具体设计过程
省略。
为使PB 程序能读取DBASEⅢ格式的数据表，需先创建连
接到DBASEⅢ的ODBC 数据源telfee，然后创建数据管道，创建
用户对象u_pipe_out_phonefee,并在转换窗体中声明以下实例变
量：
transaction i_src , i_dst
u_pipe_out_phonefee iup_1
在窗口的OPEN 事件中编写脚本如下：
i_src=create transaction
i_dst=create transaction
i_dst.DBMS = "MSS Microsoft SQL Server"
i_dst.ServerName = "DataBaseServer"
i_dst.Database = "guoda_mis"
i_dst.LogId = "sa"
i_dst.LogPass = "6280"
i_dst.AutoCommit = False
connect using i_dst;
i_src.dbms='odbc'
i_src.dbparm="connectstring='dsn=telfee'"
connect using i_src;
⋯⋯ //以下代码用于电话费库连接不成功时显示错误信息或数据转换不成功时
显示转换错误代码，略
在窗体的“转换”按钮中编写脚本如下：
long ll_start,ll_end
ll_start=cpu()
iup_1.start(i_src,i_dst,dw_1) //启动管道转换数据
ll_end=cpu()
// st_time 标签显示转换所需时间
st_time.text=string((ll_end - ll_start)/1000,'##0.0' )
⋯⋯//以下脚本为事务提交或滚回及在数据窗口DW_1 中显示转换后数据内容，
略
2.2 采用ODBC 中间件技术
PowerBuilder 提供有通过ODBC 接口访问各种数据库的通
信机制。采用ODBC 方式时，应先进行ODBC 数据源定义，指定
数据源名称、数据库类型、所使用的数据库，配置数据库描述文
件，然后创建应用对象，并声明两个全局事务对象transaction
itr_rec , itr_dst，在应用对象的open 事件中设置两事务对象的连
接属性：
itr_rec =create transaction
itr_rec.dbms='odbc' //设置源数据库
itr_rec.DBParm = "Connectstring='DSN=DataSrc'"
itr_rec.autocommit=false
connect using itr_rec;
itr_ dst=create transaction
itr_dst.dbms='odbc' //设置目标数据库
itr_dst.DBParm = "Connectstring='DSN=DataDst'"
itr_dst.autocommit=false
connect using itr_dst;
if itr_rec.sqlcode=0 and itr_ dst.sqlcode=0 then
//如果连接源和目标数据库成功，则打开登录窗体
open(w_login)
else
messagebox(' 提示' ,' 连接数据库失败！' )
end if
接下来，使用以上两种全局事务对象创建引用各自数据库
数据的数据窗口对象，通过编写PowerScript 脚本和SQL 语句处
理业务逻辑，完成异构数据库间数据的透明访问。
3. 结语
综上所述，实现异构数据库之间数据共享的方式有数据库
转换、基于中间件技术和数据库网关三种方式，采用数据库转换
时，如果同时进行数据模式转换和数据转换，系统中会同时存在
同一数据集合的多个副本，易引起数据同步更新问题，需要引入
新的访问控制机制和并发机制。采用中间件技术，容易实现对异
构数据库的透明访问，使应用系统具有很好的开放性，数据格式
的转换也很方便，然而，由于多了中间层，系统的运行效率比其
它两种要低。采用数据库网关技术可以把用户现有的应用与一
些新的数据库技术集成起来，从而保护用户过去的投资。但如果
系统中存在n 个异构数据库，必须提供n×(n- 1)/2 个网关才能实
现任意数据库互连，这时采取数据库网关技术是不现实的。
参考文献：
1. 张友生，徐锋.系统分析师技术指南[M].北京：清华大学出版社，2004.
2. 张友军，卫增权，梁华金.基于数据库网关技术的ETL 工具设计[J].现
代计算机,2005,(4):23- 24
3. 唐红军，万健.利用数据库转换实现异构数据库共享的研究与实现[J]，
计算机与数字工程，2005(6):99- 102
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