CRM系统：基于消费者购买行为的CRM分析

基于消费者 购买行为的CRM分析 崔 莹 重庆工商大学商务策划学院 [摘 要] 顾客忠诚是企业竞争力的重要表现，其中消费者的 购买行为是形成忠诚的基础。客户关系管理(CRM)是基于电子商务 背景下的一种新的理念、技术与方法，利用CRM 对消费者购买行 为的几个阶段进行分析，有利于将企业的信息化管理水平提高到 一个新的层次，提高了企业竞争力。 [关键词] 消费者购买行为 CRM分析 客户价值 消费者的购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需 要而发生的购买商品的决策或行动，可以分成四个连续的步骤， 即确认需求、寻求信息、购买行为、购后评价。而企业进行客 户关系管理，目的就是通过深入的客户分析来满足客户的需求， 通过服务水平的提升来提高客户满意度和忠诚度，和保证客户 终生价值的最大化。 一、确认需求的CRM 分析 消费者购买行为产生的目的是解决自身需求问题。选择哪 一种顾客来进行服务是一回事，而如何更好地了解和服务他们 则是完全是另一回事。企业必须有一套良好的收集或累积客户 知识的数据仓库或数据库以便进行系统的分析，深入了解所选 择的目标客户。可以采用5W1H 法进行深入的客户分析，即寻 找以下几方面的答案：是谁(who)，客户特征是什么(what)，为 什么(why)，什么地点(where)，什么时间(when)，如何进行 (how)。在已有的客户数据库的基础上，进一步运用各种统计技 术对客户数据进行分析，以确定客户行为。根据发掘的客户信 息就能对客户实施关怀，拉近客户关系，提高客户满意度。对 客户进行分析，关键是分析客户的终生价值。通过客户的终生 价值分析可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得 花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利 能力的长期客户及他们的特征。 二、寻求信息的CRM 分析 消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、 大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信 息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。 随着电子商务的不断发展和广泛应用，消费者收集信息的 渠道得到了极大的拓展，企业间的信息透明度也不断加强。企 业可以通过以下形式完善和拓展消费者的信息收集渠道： 1.建立呼叫中心 通过呼叫中心，企业可以将销售与服务集成为一个单独的 应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支 持，从而提高响应速度，同时还可以便捷准确地向消费者提供 针对性有价值的信息，提高服务质量，让客户满意；而且还可 以改善企业管理体制，减少层次，优化服务结构，提高工作效 率；此外，也有助于宣传并改善企业形象，扩大企业影响，提 高企业社会效益；而且可以从客户服务中心收集到大量信息和 数据进行分析，为企业再发展和决策提供依据。 2.建立企业级系统的集成管理 强大的企业应用集成（Enterprise Application Integration, EAI） 方案对于CRM 系统的实施具有重要意义。EAI 是指企业中对完成 不同业务功能的应用系统进行集成，在它们之间建立起可供数 据交流和应用沟通的中枢系统。EAI 的实施，可以帮助企业将与 客户相关的信息集中到一个特定的渠道中，并用一个界面显示， 达到“客户—视图”的一一对应。客户与企业一点接触就可以 完成多项业务，因此办事效率大大提高。同时，自动化程度的 提高，使得大多数重复性的工作都可以依赖计算机系统来完成， 客户分析管理也通过计算机的数据仓库进行智能分析，工作效 率和质量都是人工无法比拟的。 三、购买行为的CRM 分析 在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行 估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消 费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点 给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。 消费者一方面要关注产品性能能否满足自身需求，同时还 要考虑产品性价比是否最优。因此，消费者在购买过程中总是 以追求“最大边际效用”为购买的首要因素。而企业如何为消 费者创造最大的效用价值成为吸引购买的决定因素。对于效用 价值而言，根据不同消费者的判断可能会得出不同的效用价 值，即消费者感知到企业为其创造的价值——客户感知价值 （Customer Perceived Value,CPV）会成为购买行为发生的关键。 客户感知价值是客户基于所得和付出而对产品或服务效用 的总体评价。客户感知价值的驱动因素主要由产品功能质量、服 务水平、价格因素、品牌形象和企业形象等。其中产品和服务 属于感知利得因素，价格属于感知成本因素，品牌因素是一个 日益重要的客户感知价值驱动因素。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统