CRM系统：酒店应用客户关系管理存在的问题及其解决对策

( 三) 酒店应用CRM存在的知识管理问题在我国酒店管理中, 对知识的重要性没有得到很好的认识, 对知识的概念和划分也缺乏足够的理论, 同时, 对知识的创造、传播、共享和利用的工具或方法更是没有深刻的掌握。信息技术没有充分发挥它潜在的商业价值, 信息技术作为一种工具而没有作为一种战略资源。彼得·F·德鲁克指出: “信息技术到目前为止只产生数据而不是产生信息———还不用说产生各种各样的新问题和各种各样的战略。高层经理之所以没有使用新技术, 是因为它没有提供经理们为自己的任务所需要的信息。”在个人生活中, 经验是最好的老师, 但在企业经营中却并非如此。在经历了一些重大事件之后, 许多企业却踉跄前行, 忘记过去的教训。错误总是反复发生, 英明决策却永远不会重复出现。最重要的是, 企业从不反思传统的思考方式, 因此他们总是处于危险的境地, 随时都可能遇到新的不幸。在企业内部, 各种观点极少公开, 无法共享。对整个企业来讲, 很少对各种观点进行分析、讨论, 并最终使之内化。换句话说, 在企业主活中, 即使经验是最好的老师, 它也只是私人的老师, 而不是集体的老师。组织中的人员总是集体行动, 却单独学习, 这是目前组织学习的重要特点, 也是最大障碍。 ( 四) 酒店应用CRM存在的组织变革问题客户交互流程的重组和技术的应用最终要靠人员来实施, 所以组织的变革是CRM实施能否成功的关键之一。我国酒店业原有的以产品为中心的组织, 它是由不同的部门, 如销售部、市场部、财务部、采购部、生产部、IT 部门、人事部等组成。所有的人都是在这些专业化的职能部门工作并且只在这些部门得到升迁, 而且他们一般只对自己的部门负责。每个部门只负责整体工作的一部分, 销售部门员工不知道市场部门和服务部问的员工同客户是否打过交道, 他们的服务水平和客户的满意程度也没有一个全面的了解。三、酒店应用客户关系管理应采取的对策 (一) “以顾客为中心”的企业文化的重塑和变革以顾客为中心, 以及由此而衍生的重视顾客利益、关注顾客个性需求、面向感情消费的经营思路等等企业文化特征, 是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业文化的重要特征。企业文化的改造是一个系统工程, 不可能凭借一招一式, 一蹴而就, 酒店可以从以下几个主要方面入手, 系统地改造原有企业文化: 11 定义企业经营理念时, 要从顾客利益出发。酒店经营理念必须紧密结合市场需求, 当市场需求发生改变时, 酒店经营理念应随之而变革, 由于“以顾客为中心”的商业模式迅速来临, 对许多酒店而言, 渐进式的改革己不足以适应市场需要, 而需要的是对酒店的经营理念进行革命式再造, 根本改变酒店体质, 构思一个“从顾客利益出发”的酒店企业文化体系。 21 进行培训, 让员工接受“以顾客为中心”企业文化。培训是促使文化塑造与变革的一个重要的策略, 在文化变革的实施计划安排就绪后, 就要督促员工参与培训、学习, 让全体员工接受培训。通过专门培训, 让员工知道什么是“以顾客为中心”的企业文化, “以顾客为中心”企业文化有什么作用, 酒店为何及如何实施文化塑造与变革, “以顾客为中心”企业文化对员工有什么新的要求, 认识酒店现有文化状态与“以顾客为中心”的差距。还可利用各种舆论工具, 如广播、闭路电视、标语、板报等大力宣传酒店的价值观, 使员工时刻都处于充满企业价值观的氛围之中, 通过耳濡目染来达到渐入员工心中。 31 领导者身体力行, 信守“以顾客为中心”的理念。酒店领导者的模范行动是一种无声的号召, 对下属成员起着重要的示范作用。因此, 要塑造和维护酒店的共同理念, 领导者本身就应是这种理念的化身。他们必须通过自己的行动向全体成员灌输酒店的理念。首先, 领导者要坚定信念。其次, 要在每一项工作中体现这种理念。再次, 领导者要注意与下属成员的感情沟通, 重视感情的凝聚力量。以平等的真诚友好的态度对待下属成员, 就会取得他们信任。感情上的默契会使领导者准确地预见周围世界对自己的行动的反应, 形成一种安全感, 对下属来说, 则会产生“士为知已者用”的效用。 41 建立激励机制, 巩固“以顾客为中心”企业文化。“以顾客为中心”的理念的形成是一种个性心理的累积过程, 这不仅需要很长的时间, 而且需要给予不断的强化。人们的合理的行为只有经过强化以肯定, 这种行为才能再现, 进而形成习惯稳定下来, 从而使指导这种行为的价值观念转化为行为主体的价值观念。因此, 考评内容应是企业文化的具体化和形象化, 员工晋升时, 要考虑他是否与“以顾客为中心”企业文化相融合, 对于那些没有好好工作, 并难以和企业文化融合的人员离开酒店, 让员工明白酒店在鼓励什么, 在反对什么。 ( 二) “以顾客为中心”的制度变革观念再造, 根本保证是制度创新。只有制度创新了, 观念才能转变。光靠教育和培训, 是无法真正实现观念再造的。它需要血淋淋的事实和严格有效的制度才行。观念问题虽然有个人素质因素, 但实质上是体制问题。有什么样的体制, 就一定有什么样观念的人。观念决定了行动, 行动决定了命运。而好的机制则来自于制度创新。在“以产品为中心”的模式中, 我们考核销售人员的指标是销售额、获取的新顾客数等, 而在应用 CRM以后, “以客户为中心”的模式中, 根据“80/ 20 理论, 工作的重点不只是开发新客户, 而是要保持老客户, 提高每个现有客户的购买量。而我酒店行业在实施CRM后, 那么仅仅对销售额或者获取新顾客数考核就不够了, 对客户满意度、客户保持率、客户回访率将是考核的重点。同时为了在制度上保证了员工思想观念的转变, 必须对原有的绩效考核作一个适当的转变。 ( 三) “以顾客为中心”CRM中的知识管理 CRM的应用把原来分布在销售、市场、财务、客户服务和技术支持等部门的信息全部整合起来, 信息资源共享, 避免了和客户的重复沟通, 节省了客户和公司员工的时间, 使得服务单个客户的成本降低。 CRM在本质上是知识的管理, 只有充分了解这些信息, 并转化为组织自身的知识, 成为组织行动和决策的依据, 信息技术才发挥了它应有的商业价值。但是, 它改变了企业原有的知识管理模式, 组织的知识随组织的历史而成长, 而不是建立在某个领导和某些优秀员工的知识基础之上, 不随人员的流动而可能遭受知识流失等许多的不稳定的因素。每个人都在为组织的知识增长而贡献, 同时也在享受者组织知识给予的培训和教育, 在很大的程度上提高自己的效率。与此同时, 会遇到一些认为其个人的经验和知识具有独自占有的优势的员工的阻挠, 在他们看来, 这是他们的工作隐私, 这些知识和经验是他们自己在工作的过程中慢慢获得和领会的, 并没有得到其他员工组织领导或者历史知识的帮助。这就存在一个困难的开始, 怎样打破这个不利的“平衡”成为组织领导阶层的任务之一。信息所有权和使用权不再结合在一起这就是最重要的变革之一, 从上而下的整个组织的变革。 ( 四) 建立“以顾客为中心”的经营组织 CRM演进要求以客户为中心导向, 要求不仅对流程加以变革, 同时也要对原有的市场营销组织结构加以转变。现有的组织结构阻碍了公司向客户传递价值的潜力, 必须建立以客户为中心的工作协同项目团队。同时, 权力和责任必须得到很好的界定和划分。 CRM组织的基本结构应该围绕关键的沟通流程来形成, 从客户了解、建立关系到互动沟通等等。为了辨别正确的客户, 提供正确的产品和服务, 并通过正确的渠道在正确的时间安排与客户进行互动和沟通, 人们步调必须一致, 并且激活我们的技能去完成所需要的活动和任务。所以它需要全新的组织, CRM 营销主管、CRM营销分析师、CRM 活动经理、CRM 细分经理、以及渠道经理等职位对实施CRM来说可能是必要的。 [参考文献] [1 ] 齐佳音, 韩新民. 客户关系管理是我国企业战略研究的当务之急[J ] . 软科学, 2001 , 15 (4) . [2 ] 罗纳德·S·史威福特. 客户关系管理———加速利润和优势提升[M] . 北京: 中国经济出版社, 2002. [3 ] 伍来定. 酒店服务营销策略[J ] . 江苏商论, 2003 , (11) . [4 ] 弗雷德里克·纽厄尔. 网络时代的顾客关系管理 [M] . 北京: 华夏出版社, 2001. [责任编辑: 胡　跃] 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统