CRM系统：论出版业中的CRM

CRM的实施与否决定了出版社是否能与读者更好的沟通。因 为只有通过CRM, 出版社才能掌握大量的读者调查数据、读者交 易数据、读者个人信息, 最终建成一个读者数据库( 就好像贝塔斯 曼书友会一样) 。其次, 利用“ 呼叫中心”或“ 网上留言”等技术, 出 版社可以及时处理读者的投诉及建议, 并及时反馈给读者。 出版信息管理系统也离不开CRM的支持。所谓出版信息管理 系统是出版社在信息化中产生的一个内部信息系统, 也是出版社 信息管理的工具, 它可以作为CRM系统的一个有益补充。出版信 息管理系统由专题数据库形成的共享资源与一些共用的功能模 块组成。 2.4 CRM系统的实施可以加速出版社的革新 CRM系统将导致出版社经营理念的革命。信息时代提出信息 化挑战的同时, 就伴随着市场化、全球化的挑战。面对WTO中国际 竞争对手的竞争, 出版社必须确立全新的经营理念, 前面提到过 就是要以“ 客户为中心”, 提供专业化、个性化的一流服务, 在出版 行业中, 读者就是客户。出版社必须加强读者调查、读者研究、读 者沟通, 真正把读者作为灵感的策源地。必须加强竞争对手和市 场环境的研究, 强经专业特色; 必须加强服务意识, 尤其是强调个 性化的服务; 必须加强竞争意识, 惟有力争在读者心目中成为第 一, 而这一切都离不开CRM的支持。 在加入WTO后, 国内出版业的行政保护下面临全面的压力, 出版社要赢得一席之地, 建立现代企业制度是必然的趋势, CRM 的出现就是要打破原有僵化的管理体制, 打破出版社现有金字塔 式的权力结构, 通过CRM的实施使组织扁平化。 2.5 CRM是出版社电子商务化的前提 出版社的信息化离不开电子商务, 出版社的电子商务化也会 带动整个出版社的多维化方向发展, 而要实现这些首先必须具有自 己的CRM系统。CRM能够解决传统管理模式下出版社所有不能解决 的问题, 无论从信息的处理速度、相关度处理、纵深分析与预测等等 这些问题, 都不是在传统管理模式下所能解决的。当一家出版社具 备了解决此类问题的能力, 它就可以考虑着手实现出版社的电子商 务化了。因为无论从速度上讲, 还是从成本上讲, 电子商务始终要比 传统交易模式快, 成本更低, 出版社的形象也会更好。 电子商务更加具有合理性, 它具体通过电子商务网站来运作 出版社的业务。虽然早在1997年前就有部分出版社建立了自己的 网站, 但那还不是商务网站, 只能算作是宣传性的网站, 向读者提 供新书信息及可供书目, 以最经济的方式推销用书, 显然电子商 务不只是提供这些服务内容, CRM系统中涉及到的业务, 在电子 商务网站中都应该有所体现, 并且可以重复利用CRM系统中的程 序原码, 只是将它以Web的方式发布出去。譬如国内有一家比较大 的网上出版社——— 互动出版网( www.china- pub.com) , 它就是一个 从事专业出版物服务与开发的网站, 依托机械工业出版社华章公 司, 以“ 互动”为理念, 致力于专业图书的出版与服务, 并且在全国 有12家分站, 其规模可想而知。在它的电子商务网站上可以看到 主要以图书营销为主, 其中包括读者会员服务( 读者在该网站的 购书款达到一定金额后可以免费下载部分免费的电子书藉) 、读 者论坛、书评、书展、缺书登记、查询、调查、配货以及售后服务等 功能块。这些也是CRM的另外一种表现方式, 这种方式的网站不 仅仅可以提供和新顾客见面的机会, 而且还可以帮助出版社促进 信息交流, 密切与读者、作者等各方面的关系。并且该网站在显著 的位置提供专业图书的检索和查询功能, 这样做似乎更符合这种 假设: 一个读者登录这样的出版社, 他一般不会对出版社重点推 介的书感兴趣, 因为他是有目的而来; 你只需按照他的需求提供 相关便捷的服务就行了。另外互动出版网还提供缺书登记的功能, 这功能无疑给出版社给出了图书选题的参考。 3.出版企业中CRM系统规划 前面从五大方面讨论了CRM在出版业中存在的必要性, 那么 CRM在出版社中应如何具体操作呢? 我们可以按照“ 分析——— 实 施——— 评估” 三个层次六个步骤的方法建立一个适合出版企业竞 争和发展需要的CRM系统。 3.1 拟定CRM战略目标 出版企业CRM的核心目标是提高书店、作者和读者对出版企 业忠诚度。为此, 必须注重下列具体目标: ( 1) 建立读者数据库的策略 ( 2) 记录并分析读者消费行为 ( 3) 读者数据库使出版社有能力满足书店的需要 ( 4) 通过提高读者的忠诚度来增加销售量 ( 5) 使用书店信息, 通过各种渠道对图书商品进行促销、广 告、服务和销售 ( 6) 细致地捕捉和利用各个渠道知识 ( 7) 识别, 捕捉和细分有价值的消费者 ( 8) 认识消费者的长期价值和收益率 3.2 阶段目标和实施路线 CRM作为一个复杂的系统工程, 其实施并非一蹴而就, 它需 要分阶段来实施。在确立实施进程之前, 我们首先要定位读者的 关心点——— 对于出版社所出的图书, 顾客关心的是什么; 是图书 内容、价格、著作者、出版者、出版时间还是其他信息, 据此拟定出 CRM实施进程中的阶段目标。 3.3 分析组织和流程 目前商业模式发展的大趋势是从“ 以产品为中心”转移到 “ 以客户为中心”。要想完成这样的转移, 出版企业的组织机构就 需作出相应调整。 因此这一阶段的主要工作就是根据出版行业的特点, 在“ 以 客户为中心”这一根本原则的指导下, 分析出版企业的组织结构, 确定要增加哪些机构, 哪些机构可以合并, 然后再与客户——— 书 店共同分析其每个组织单位的业务流程。 3.4 设计CRM架构 一般来说, CRM的功能可以归纳为三个方面: 对销售、营销 和客户服务的三部分业务流程的信息化; 与书店进行沟通所需 手段(如电话、传真、网络、E-MAIL等)的集成和自动化处理; 对上 面两部分功能产生的信息进行加工处理, 产生客户智能, 为企业 的战略决策提供支持。而对于每个企业, 这三个方面功能的实现 需要结合企业的业务流程细化为不同的功能模块, 然后设计相 应的CRM架构, 包括确定要选用哪些软硬件产品, 这些产品要 具有哪些功能。 3.5 实施CRM系统 在实施过程中, 咨询公司会提供系统集成、建设基础架构等 服务。此外, 还会根据企业的特性、书店的要求做一些定制化的工 作。这一阶段的工作主要由技术人员来完成, 包括软件开发人员、 技术支持人员、技术顾问等。 3.6 评估实施效果 这是很重要的一步, 但同时也是常常为企业所忽视的一步。 在CRM项目实施完成后, 咨询专家会协助企业对CRM项目的实施 效果进行评估, 这样做是为了在企业内部顺利推广CRM的使用。 出版社的所有经营管理活动在CRM系统都应得到自始至终 地进行监控。一般经过前期的系统分析和数据建设, 将包括客户、 图书产品、合作伙伴、协议、订单等导入CRM系统中后, 系统通常 将已定协议通过接口按月( 期限可根据具体的业务划分) 进行拆 分并导入系统, 计算出每段时间的预期收入与成本, 并以此为依 据合理地制定年度或季度的经营目标和计划。通过系统任务由上 而下地层层分解, 并将细分后的经营目标和计划以任务的形式拆 分至相关员工的头上, 相关员工接到任务后, 参考某些数字指标, 通过系统分配给他的客户或工作内容, 制定出自己的工作计划, 包括工作完成期限, 需要配合的部门及相应资源等。所有工作人 员的工作过程在系统中全程记录, 并不断调整任务状态。管理者 则可以利用系统对各项工作的进展进行密切跟踪, 及时查看部门 任务完成情况, 并进行工作负责人员的调整。 在出版社中, CRM涉及到销售、读者、作者、渠道、图书选题、 创作与印刷等等诸多业务领域, 那么CRM应该可以提供将这些业 务整合起来的信息平台, 使业务流程的执行、各部门之间的配合、 资源的共享达到最佳点。 参考文献: ①陈振. 国外出版社网站建设一览. 中国图书商报, 2003 年6月6日。 ②王广宇. 客户关系管理: 先进企业打造核心竞争力的 利器. 中国客户关系管理研究中心,2002年1 1 月2日。 ③约翰·麦凯恩著. 信息大师———客户关系管理的秘密. 上海: 上海交通大学出版社, 2001 年1 月。 ④屈云波,郑宏编. 数据库营销. 北京: 企业管理出版社, 1 999年5月。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统