CRM系统：论基于信息网络技术创新的个性化客户管理目标的实现

摘要: CEO 们都将“ 个性化”视为从现在到2020 年间最能吸引客户的主要业务。数据与应用的融合、IP 通信与 CRM软件的集成和具备主动学习能力的资料库分析技术成为实现个性化客户管理目标的新动力。 关键词: 计算机网络; 个性化; 客户关系管理; 信息技术 中图分类号: F270.7 文献标识码: A 文章编号: 1006- 8937( 2008) 08- 0068- 03 Study on achieving the goal of per sonalization CRM based on innovation of information and technology KE Xiao- hua (Information College, Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou, Guangdong 510420, China) Abstr act:CEO sees “personalization”as the most able to attract the major lines of business from now to 2020.Data and application integration, IP communications and CRM software integration and database analysis technology which have the ability to take the initiative to study become the new power to realize the target of personalized customer management. Keywords: computer network; personalization; CRM; IT 英国经济学人资讯社( Economist Intelligence Unit, EIU) 开展的《2020 年展望》( Foresight2020) 调 查评估了全球经济可能发生的变化和8 个主要行 业从现在到2020 年之间的公司发展规划。结果显 示:3 个领域的关注度决定了公司的竞争优势, 它们 是: 提高知识工人的生产率和效绩、密切关注并维 护与客户和供应商的关系、通过专业化的产品和服 务来提供独特的价值。报告特别指出了产品和服务 的个性化在今后的10 多年中将成为增长速度最快 的客户重点关注对象, 甚至超过了价格、质量和品 牌价值, 成为在所有的8 个行业中增长速度最快的 业务, 如表1 所示。 在当前的信息网络环境下, 出现了许多具备个 性化客户管理的创新技术, 例如VoIP 和对等网络 技术结合而生成的高品质网络语音系统以及低价 的客户关系管理( CRM) 软件, 让企业无论大小均能 通过业务部门和IT 部门的合作了解客户需求、体 验客户管理的成就。 1 个性化为企业提高客户忠诚度 竞争激烈的市场中, 企业面临着巨大的挑战, 竭尽全力去留住老客户和争取新客户成为致胜的 关键。根据沃顿学校( Wharton School) 的调查, 如果 能够将老客户的损失率降低到5%~10%, 年利润就 能够增长75%[1]。著名的客户服务和周转营销咨询公 司Ettenberg&Company 的总裁Elliott Ettenberg, 曾 经说过:“在新的经济中, 企业之间竞争的是客户的 忠诚度。只有注重客户体验的公司, 才能生存下来 并取得成功[2]。”从EIU 的调查报告可知企业对个性 化领域的关注程度增长得最快, 对于越来越多伴随 着电子商务成长的客户, 具有个性化的客户体验为 企业带来了巨大的竞争优势。 个性化( Personalization) 是指服务、产品以及广 告内容与客户的个体特点及需要相匹配。匹配过程 包括客户资料的收集和入库、使用数据库的匹配程 序把大量能够体现用户偏好、行为和人口统计学特 征的客户资料( Customer Profile) 进行处理和运用。 传统的人工匹配方法既耗时又昂贵, 利用整合数据 中心资源的中央信息数据库、VPN 虚拟网络访问和 对等协作网络等创新型信息技术, 企业能够更快地 发展成为以客户为中心的新型组织。 如何留住老客户, 最令管理人员头痛的就是他 们不断变化的期望值。如何通过快速转变来满足这 些新要求并实现增收。电子商务给我们带来最好的 解决方案: 将原来的客户互动转变成连自动化客户 服务都叹为观止的个性化体验。实际上, EIU 的调 查结果显示, CEO 们都将“个性化”视为从现在到 2020 年间最能吸引客户的主要业务。把普通的商 业互动转变成网络化的个性体验需要具有专业知 识和建设性的创新型人才。他们能够收集、提供并 为企业解释信息, 帮助企业将客户服务水平提升到 更高的级别, 他们还能够在短时间内把传统产品精 髓提炼并网络化, 形成全新的、通过网络的虚拟环 境让客户自行选择搭配开展体验的产品。如“在网 状态”这个相对新的概念, 它显示人在网络中的状 态, 告诉使用者此刻联系某人的最佳方法是( 网络) 电话、电子邮件、QQ、或者MSN 等。又如, 以博客为 代表的Web 日志以及根据需要为多媒体播放器分 配媒体文件的播客允许使用者以可扩展的方式通 知信息和指令; 以WIKI 为代表的程序允许非技术 人员使用Internet 浏览器轻松编辑网站上的所有内 容, 使得客户的个性化需要得到充分发挥。这些新 概念的应用形成了个性化客户关系管理的基础。 进入信息网络环境, 企业能够接触到更多新的 客户。通过语音对话、视频会议、电子邮件、即时消 息传递交谈或综合使用各种方法, 客户代表们能够 和他们的客户开展更多形式的沟通交流。无论身处 何方, 虚拟化的IT 资源跨越所有位置使企业能够 更好地根据需要动态分配资源并提供一致的信息 和服务。例如, 思科加拿大公司通过各种服务导向 网络来代替飞机旅行, 力求每个月与100 万客户进 行互动。又如, 客户可以安排基于Web 的个性化视 频座谈会, 并参加随后电子形式的Q&A, 与专家组 进行交流。这些做法都能够扩展宝贵的企业资源 ( 即专家) 的价值, 为更多客户提供服务。用该公司 运作部高级副总裁Rob Lioyd 的话说,“ 未来的公 司将注重人力、流程和技术的结合, 因为这样才能 在新的交互式经济中获得成功, 提高竞争力。另外, 公司还将改变客户服务理念, 为每个客户提供个性 化的服务。” 2 3 个IT 趋势实现个性化客户管理的目标 2.1 数据与应用的融合 通过电话联系能够实现最大成功比例的客户 交流。如果能够将语音和数据基础设施集成为一个 融合型的IP 网络, 企业不但能降低成本, 还能改善 客户服务。企业只需要管理一个融合了语音和数据 应用的集成式网络, 就可以使用同一系统完成办公 自动化、员工培训和客户关系管理。根据市场调研 公司Gartner 的估计, 到2010 年, 40%的中小型企 业( SME) 将把自己的语音和数据网络集成为一个 网络, 95%以上的大中型公司至少会启动相应的计 划。从客户的角度, 只需拨打“一号通”———这是集 成语音和数据消息通信的网络提供的其中一个工 具, 就能找到相应的支持人员, 实现了更加有效的 通信。例如,“Cisco Unified Contact Center Express” 软件能够为企业部署一个联系中心, 客户电 话被自动转接到最合适解决客户问题的代理或者 员工, 从而为客户提供优质服务, 最终提高客户的 忠诚度。“Soft Phone”软电话类软件提供了类似的 商务情景: 一位正在国外出差的客户专员利用笔记 本电脑随时随地接收和发送他在上海办公室桌上 接着网线的IP 电话的留言, 即便是不带手机也可 以把包括桌面电话在内的所有来电都转接到掌上 电脑的Soft Phone, 只要开着电脑, 就不会错过任何 来电。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统