CRM系统：论企业客户关系管理的实施

论企业客户关系管理的实施 Discussion on Implementing CRM in Enterpr ise 谢兰云( 东北财经大学, 辽宁大连116023) XIE Lan- yun (Dongbei University of Finance & Economics, Dalian 116023, China) 摘要: 在激烈的市场竞争中, 企业实施客户关系管理是提高企业核心竞争力的必然选择, 本文从目前我国企业实施CRM 的现状入手, 找出实施过程中存在的问题, 并指出企业实施CRM必须首选根据自身条件选择实施目标, 然后再根据实施目标选 择不同的途径进行实施, 并着重讨论了不同类型的企业在实施客户关系管理过程中在信息技术方面应做的工作。 关键词: 客户关系管理; 客户; 数据; 实施 中图分类号: F270.7 文献标识码: A 文章编号: 1002- 3100 (2006) 06- 0086- 03 Abstr act: Implementing CRM is the inevitable choice for the enterprise improving its core competitive ability. The paper begins from the present situation of implementing CRM, then points out the problems during implement, and puts forward that at first, the different enterprise should choose its aim according to itself, and then choose different way to implement CRM. This paper discusses the different kinds of enterprises what should do in technology information in the course of implement. Key words: customer relationship management (CRM); customer; data; implement 1 客户关系管理实施的现状 客户关系管理( Customer Relationship Management, CRM) 是企业运用多种信息技术, 搜集、分析、获取知识, 持续改善 服务的过程。企业通过掌握完整的客户信息, 准确把握并快速响应客户的个性化需求, 为客户提供便捷的购买渠道、良好的售 后服务和经常性的客户关怀, 达到留老客户、吸引新客户的目的。来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据表明, 在全球 500 强企业中, 它们在5 年内大约流失50%的客户, 而企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7~10 倍, 留住5%的客 户有可能为企业带来100%的利润。所以根据对一些公司CEO 的问卷调查统计分析, 它们最关心的话题是企业如何才能留住客 户, 增加客户对企业的忠诚度。从中可以看出客户关系管理在企业试图增强其现有的客户关系的价值和赢利能力, 同时又希望 吸引有利可图的新客户方面的重要所在。特别是面对广泛的全球经济、技术和文化的变革, 这些CRM背后的驱动力将变得越 来越强大。 但是, 目前在我国已经应用CRM系统的企业中有部分企业取得了显著的成果, 如上海通用、海尔、联想等企业, 但也有 一些企业没有完全达到预期目标, 甚至还有不少企业CRM项目实施失败。2003 年赛迪网对我国已实施CRM的企业进行了调 查, 主要调查CRM系统是否达到了预期效果, 调查结果显示在我国已实施CRM的企业中只有22%达到了预期的目标, 还有 4%的企业根本就没有达到目标, 有74%的企业基本达到目标, 可以说CRM在企业实施的效果并不理想。 2 客户关系管理实施中存在的问题 大多数企业实施客户关系管理并没有达到预期的目的, 究其原因主要是因为在企业实施客户关系管理的过程中存在如下问 题: ( 1) CRM系统实施的目标与企业的中长期战略目标不一致。CRM并不仅仅是简单的信息技术或计算机软件, 从实质上 讲, CRM的实施本身就是一种战略行为, 所以它的实施应该从企业的长远发展考虑, 对企业的整个运作模式进行设计, 优化 企业的盈利能力。但是目前很多企业并没有认识到CRM的这种战略地位, 所以他们就不可能改革他们现有的组织结构来适应 所制定的战略, 而希望CRM去适应企业的现行管理状态, 从而造成在CRM实施的过程中, 无法实现企业从上到下、各平行部 门间的密切配合, 导致实施效果不佳。 ( 2) 企业高层领导决心不够或者左右摇摆, 导致组织变革推力不足, 阻力巨大。CRM的实施是一个“一把手工程”, 从 CRM实施成功的案例来看, 成功的CRM项目实施都离不开高层领导的支持。企业的高层领导首先必须从思想上充分认识实施 CRM的必要性, 认识到在当今激烈的市场竞争中, 产品或价格的优势总是短暂的, 产品质量是既定的, 所以企业必须通过其 它的方式来营造某种优势, 而CRM就是一种重要的方式。有了这种认识, 领导才能够坚定不移地支持CRM项目的实施, 从总 体上把握项目, 为项目的实施扫清障碍。而目前我国某些企业的领导人还没有从根本上转变思想, 有些人也仅是从表面上转变 了思想, 遇到问题和阻力就开始动摇, 同时企业管理人员的素质不高, 企业的管理水平相对较低, 都会加剧这种问题的出现。 ( 3) 项目实施团队水平有限, 在没有制定好一个清晰、具体的客户战略与实施方案之前, 就在企业部署实施CRM系统。 在CRM战略实施的过程, 主要有两种实施战略: 推战略与拉战略。拉战略意味着公司在专家支持下自己实施系统, 推战略则 是外部的咨询顾问以最高管理层的名义实施系统, 并在项目结束时向最终用户解释。目前比较流行的是推战略, 即咨询公司推 销承包项目的思想, 收取高额实施费用并保证实施时间, 双方讨价还价的结果是方案的成本和交货时间被压减。这种方式配有 庞大的项目小组, 它有两个非常不利的因素, 一是项目实施小组对企业的环境不了解, 二是系统的实施必然面临各层次用户的 抵触情绪。如果项目实施团队的水平有限就会直接导致系统实施时间增长, 成本增加而效果欠佳。 ( 4) 在技术上, 项目小组人员过分追求技术的先进性而对流程重视不够, 从而导致实施过程反复, 无法按期完成项目。 好的项目小组应该专注于流程, 因为技术只是一个促进的因素, 它本身不是解决方案, 所以项目小组要花大量的时间去研究现 有的营销、销售和策略, 并找出改进的方法。但是目前由于我国的项目实施人员中多为从事技术工作的人员, 十分缺乏既懂技 术又懂企业管理等方面知识的复合型人才, 导致他们更愿意专注于自己熟悉的技术而对具体企业的具体流程关注不够。如果在 项目实施过程中还缺乏相应的CRM项目过程管理与控制机制, 并且项目后期维护没有跟上, 那就会直接导致CRM系统形同虚 设。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统