CRM系统：论企业运用CRM 提高顾客忠诚度

论企业运用CRM 提高顾客忠诚度 孟　海 X (东北大学工商管理学院,辽宁沈阳　110004) 　　摘　要:本文通过对顾客关系管理及其系统的分析,指出运用CRM 有利于发展长期、稳定的顾客 关系,提高顾客忠诚度,并对企业如何合理运用CRM 提高顾客忠诚以及如何成功实施CRM 系统提出 建议。 关键词:CRM ,顾客忠诚,数据挖掘;企业管理 　　中图分类号:F270 　　文献标识码:A 　　文章编号:1007 —6921 (2007) 05 —0069 —02 在市场经济日益发达、买方市场日臻成熟的今 天,市场上琳琅满目的商品和商家别出心裁的售后 服务,让消费者有了更广阔的选择空间,昔日商家只 要拥有优质商品和优良服务就可以赢得客户的年 代,似乎正离我们远去。在竞争不断加剧的市场中, 面对日益成熟、甚至是口味“刁钻”的消费者,企业越 来越认识到,只有赢得客户,提高客户的忠诚度,才 能赢得竞争,这是企业成功的关键,也是困扰众多商 家的难题。传统的营销理论从产品、价格、渠道、促 销、消费者行为分析、营销战略和企业文化等方面, 为商家提供了一些有益的思路和方法[1 ] 。本文将讨 论和分析如何利用客户关系管理理论,有效地提高 顾客的忠诚度。 1 　顾客关系管理的主要思想 CRM 思想起源美国,在1980 年初便有所谓的 “接触管理”(Contact Management ) ———专门收集客 户与公司联系的所有信息。1990 年前后则演变成 包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Cus2 tomer care) 。当时许多美国企业为了满足日益竞争 的市场需要,开始开发销售力量自动化系统(SFA) , 随后又着力发展客户服务系统(CSS) 。1996 年后一 些公司开始把SFA 和CSS 两个系统合并起来,在加 上营销策划、现场服务,在此基础上再集成计算机电 话集成技术(CTI 形成销售和服务一体的呼叫中心。 特别是Gartner Group 正式提出CRM 的概念,加速 了CRM 的产生和发展,最终形成了一套管理理论 体系。 图1 　CRM 系统图 客户关系管理是指企业通过富有意义的交流和 沟通,理解并影响客户行为,最终实现客户获得、客 户保留、客户忠诚和客户创利的目的[2 ] 。将客户作 为企业的一项重要资源,通过加强企业与客户之间 的关系,最终实现以客户为中心组织企业活动,提高 企业核心竞争力。为了更好地理解客户关系管理的 概念,在这里引入一个CRM 概念理解的三角形模 型。这个三角型由CRM 系统、数据挖掘技术以及 企业业务流程重组三方面构成。 从模型中可以看出,CRM 系统、数据挖掘技术 以及企业业务流程重组三者都是为了一个目标即顾 客忠诚,表明企业在实施客户关系管理时,必须以顾 客为中心,同时三个组成部分是相辅相成的、互相促 进的。第一,确立以顾客为中心的CRM 系统是客 户关系管理的前提,与顾客搞好关系,在不同时代的 商业经营活动中,都是被企业所认同的。只是当企 业发展到一定程度后,体现这一点,就比较困难了。 这就需要相应的数据挖掘技术的应用、业务流程重 组来帮助。第二,在企业的不断发展过程中,不断进 行业务流程重组,使其符合“以客户为中心”的理念。 这一点已经成为企业保持竞争优势的必要条件。将 数据挖掘技术应用在业务流程重组中,从而提高工 作流程的有效性,也需要新的、相适应的计算机软件 与之配套。 2 　实施顾客关系管理的目标———实现顾客忠诚 顾客忠诚度是指顾客对企业产品和服务的认可 和信赖,坚持长期购买和使用该企业的产品和服务, 并在此过程中表现出的在心理和情感上的一种高度 信任和忠诚的程度,是顾客对企业产品和服务在竞 争中所表现出的优势的综合评价和肯定[3 ] 。现在随 着市场竞争的演化,越来越多的企业发现,市场份额 和利润的相关程度已经大大减少,甚至不少企业在 市场份额增长的同时利润反而萎缩,而减少2 %的 顾客流失率相当于降10 %的成本,维持5 %的顾客 增长率会使企业利润在五年内翻一番。于是企业纷 纷把焦点聚集在顾客身上,制定各种策略改善企业 与顾客的关系。但是在很长一段时间内,很多企业 陷入客户满意陷阱之中无法自拔,付出了沉重的代 价。企业逐渐发现客户忠诚比客户满意更加适合企 业客户关系的管理。于是客户忠诚的研究成为继客 户满意研究后的新的研究热点,企业也把实现顾客 忠诚作为实施CRM 的目标。 3 　企业如何通过CRM 提高顾客忠诚度 3. 1 　选择目标顾客市场,建立CRM 流程 企业借助CRM 流程与顾客展开沟通和互动, 倾听顾客的心声,同时利用正确的渠道,在正确的时 间,提供正确的内容(产品和价格) ,从而增加商机。 正确渠道就是不断了解顾客的渠道偏好并进行良好 的沟通,同时将这些渠道信息进行分析,不断开拓新 的营销渠道。正确时间是基于适当的时间,高效地 向顾客传送信息。所谓正确提供就是要迅速将企 业、产品与服务介绍给顾客及潜在顾客;同时,公司 还得根据不同顾客的需求来定制产品或服务。 建立CRM 流程的目的在于与每一个顾客建立 学习型关系,尤其是企业的“金牌顾客”。这种学习 型关系能使企业在与顾客每打一次交道就让企业多 一分见识,长一分头脑。伴随着顾客需求的提出,企 业改进产品或者服务,这样周而复始的过程将自然 提高产品或服务顾客忠诚度。最终,即使竞争对手 也愿意以此种方式与你的顾客打交道,也愿意对产 品或服务做出调整,顾客也不会轻易转移。因为在 这个周而复始的过程中,企业的服务可能已经了解 到并通过有效的方式满足了顾客最细微的需求。 CRM 流程的建立将有利于厂商向消费者提供 个性化服务,产品批量上市后再通过大量的营销工 作实现商品价值。营销工作可能从研究开发阶段就 已开始,贯穿价值链的全过程,在研究、开发、设计、 生产、服务等各个环节都可以引入顾客,让顾客共同 参与,真正实现需求导向。而共同创造改变了以往 企业和顾客之间单向的关系,它将消费者直接引入 产品价值的生产和分配过程中,顾客可以参与价值 链的任何一个环节,这使二者的关系动态化,给顾客 价值最大化赋予了新含义。 企业与顾客通过CRM 流程建立起来的沟通与 互动关系实现了共同创造价值的目的,能减少生产 者的盲目性,帮助生产者实现商品价值,降低市场风 险,实现市场竞争的双赢。这时顾客的满意度与忠 诚度得到提高,而顾客的流失率也降低了。 3. 2 　建立数据仓库 数据仓库(Data Warehouse) 是支持管理决策过 程的一个数据集合,这个数据集合是把企业内的历 史数据和当前数据、操作数据和外部环境数据按照 一定的主题标准归类,进行加工和集成而建立的,是 为企业决策服务的[4 ] 。企业可以通过数据仓库来加 强对顾客的了解,获得产品数据、顾客数据、市场数 据、总账数据、收入数据、外部数据,了解顾客的特征 和习惯,并针对不同的顾客提供不同的产品和服务。 在每次顾客交易时,给予老顾客区别于一般顾客的 服务,会使老顾客保持满意,加强他们的忠诚度。顾 客数据库的一个重要作用是在顾客发生交易行为 时,能及时地识别顾客的特殊身份,从而给予相应的 产品和服务。例如,现在多数航空公司都实行了里 程积累计划。对于航空公司的常客,基于数据库的 识别系统在旅客购票时及时检查顾客已经积累的里 程,从而根据顾客的级别主动地给予顾客等级提升, 或给予免费机票等忠诚顾客应该享受的服务。以此 不断延长顾客对企业的购买行为,顾客对企业的购 买行为越长,则顾客终身价值就越大。而顾客终身 价值的增大,就进一步增强顾客对企业的忠诚度。 这时会表现为顾客品牌转换率的降低。 3. 3 　运用数据挖掘技术管理顾客生命周期 数据挖掘(Data Mining) ,又称为数据库中的知 识发现( Knowledge Discovery in Database) ,是指从 大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非平 凡的及有潜在应用价值的信息或模式[4 ] 。也就是根 据预定义的商业目标,对大量的企业数据进行探索 和分析,揭示其中隐含的商业规律,并进一步将其模 型化的先进有效技术。通过它可以在顾客生命周期 的不同阶段,挖掘出不同的数据情报,采取不同的营 销活动,最终达到延长顾客的生命周期,提高顾客忠 诚度的目的。 如果说建立CRM 的数据仓库是了解顾客的基 础,那么对CRM 系统的数据仓库进行数据挖掘则 是有效管理顾客生命周期的有效手段。顾客生命周 期越长,则顾客忠诚度越高。对于企业来说,顾客生 命周期包含以下几个阶段:潜在顾客、响应者、既得 顾客、流失顾客。各个不同的阶段包含了许多重要 的事件。数据挖掘在顾客生命周期的各个阶段都发 挥着重要作用,有效锁定顾客方面发挥着重要作用。 数据挖掘技术在维系顾客忠诚方面贯穿于顾客 整个生命周期,在顾客生命周期的有效管理方面扮 演着重要角色。通过数据挖掘,企业可以提高潜在 顾客的响应率,并将响应者变成企业的即得顾客,甚 至能分析将要流失的顾客活动信息。尤其在即得顾 客阶段,数据挖掘起了关键作用。因为预测什么时 候会发生顾客活动,判定哪个顾客可能对交叉销售 和上升销售活动做出响应对企业来讲是极具价值 的。利用数据挖掘可抽出既得顾客的行为中经常被 大量详细的交易信息所淹没的有价值的信息,从而 提高顾客忠诚度。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售