CRM系统：企业电子商务与CRM 的整合

四、E- CRM 的实施 1.客户数据收集 E- CRM的基础是客户信息, E- CRM系统是建立 在客户档案和交易记录基础上的。客户信息的获取可 以通过网上注册系统自动获取, 也可以从第三方( 如市 场研究机构代理) 购买。 在数据收集的过程中, 要注意关键信息的收集和 关键技术的使用: (1)活跃的客户交易数据的收集和更新; (2)获取和存储数据的数据仓库的使用; (3)相关检索系统和数据传递系统的使用; (4) 能够反映业务处理特性的数据挖掘技术的使 用; (5)详细的成本信息数据的存储, 包括E- CRM执行 过程的成本, 产品成本和服务成本; (6)构建一个能够清晰地表达企业与客户之间的相 互作用和客户及企业业务生命周期的模型。 在数据收集的过程中要特别注意网上得到的数据 与企业已有的客户数据的集成。例如对于一个零售企 业, 通过集成网上交易记录和商店交易记录, 可以辨别 出哪些是网上顾客, 哪些既是网上顾客又是商店顾客; 可以将这些顾客在网上的购买行为( 运用点击流数据) 与他们在非网上渠道的购买行为相比较, 从而确定顾 客的购买习惯。记录网上广告的点击率, 与非网上广告 的响应率相比较。把基于Web 市场的购物车分析软件 运用到点击流数据中, 以区分什么产品有可能一同销 售, 什么产品可能会被顾客留在购物车中, 放弃购买。 2.客户数据分析 (1)客户生命周期价值的计算这是客户数据分析 的首要任务。客户生命周期价值就是针对某一客户, 企 业从其得到的收入与所付出的成本之差。对于一个电 子商务企业, 无论其规模如何, 都要首先确定自己的客 户单位, 是一个个体、一个账户、一个家庭还是一个企 业, 这样才能便于记录同一客户的购买行为。 在客户生命周期价值的计算过程中, 收入信息可 以通过客户的账单获得, 而企业的成本是以部门为单 位来核算的, 因此对于每一个客户单位就需要仔细地 分析和分解, 要注意客户成本必须是和客户产生的收 入相关的成本。 客户生命周期价值的计算中, 对客户生命周期价 值的预测也是非常重要的。在分析老客户购买行为的 基础上, 通过比较新老客户的档案及购买行为, 可以对 新客户的生命周期价值进行预测, 从而将其归入合适 的客户群中。 (2) 客户分类根据客户生命周期价值计算的结 果, 企业可以对客户进行分类, 针对不同类别的客户采 取相应的客户管理策略。客户分类是通过建立客户档 案来完成的, 客户档案可以是基于人口统计学的也可 以是基于客户购买行为的。由于网络环境多样性和隐 匿性的特点, 因此电子商务企业的客户可能来自不同 的国家、不同的民族、不同的地区, 具有不同的文化背 景。即使以人口统计学数据为依据建立的客户群, 也可 能因为文化价值的不同而有着不同的需要和需求。另 外, 网络中, 用户通常不愿意提供准确和真实的个人信 息, 因而也就需要借助数据挖掘等工具在客户游览网 页、进行交易的过程中通过自动跟踪和分析来获取详 细的客户行为的信息。 依据客户购买行为及客户生命周期价值可以将客 户分为以下4 类: A 类: 高客户价值但是不忠诚, 企业面临着损失效 益和出现客户浮动的危险。 B 类: 高客户价值而且忠诚, 这是目前使企业获益 的主要客户群。企业必须认识到这部分客户的重要性, 要投入尽可能多的精力表达企业对他们的感谢, 提供 尽可能多的便利为他们提供服务, 以便今后从他们身 上获得更多的效益。 C 类: 低客户价值而且不忠诚, 若企业失去这部分 客户则不会有太大的损失。 D 类: 低客户价值但是忠诚, 这部分客户虽然目前 不会给企业带来多大的效益, 但是却可能成为潜在的 高价值的客户或者引荐其他的客户。 3.客户管理策略 一旦客户分类确定后, 面向客户的策略计划就可 以实施了。客户分类的动态性和细节性要求客户管理 策略必须是具体的和可操作的, 因此具体实施就要求 企业各个部门之间的通力合作, 更重要的是将实施步 骤包含在企业日常的各项工作中。 (1)效益最大化的策略 ①增加客户的数量: 改进现有的产品和服务质量 来吸引与现在客户群接近的潜在客户; 增加产品种类 和服务项目来吸引新的客户群。不仅要改进产品质量、 价格, 还要注意分销部门的工作, 提升整体服务质量。 ②增加连续收入: 保证产品和服务的多样化, 刺激 客户需求, 提升产品和服务的质量, 增加销售数量和销 售价值。 ③减少重复成本: 提高工作效率, 减少管理和维护 成本; 通过采用便宜的供应商、便宜的外包形式来减少 产品生产成本、分销成本和服务成本; 通过提高工作效 率, 整合数据来减少企业内部各部门的沟通以及与外 界的交流所带来的成本。 ④保持客户: 改进现有的产品和服务, 做好产品定 位和客户定位, 比竞争对手获得更好的支持率, 保持和 提高客户满意度, 增加客户的忠诚度, 从而增加客户的 生命周期。 ⑤减少获取客户的成本: 改进吸引新客户的过程, 做到对潜在客户的很好定位, 减少获取客户的成本。 对于不同的客户群, 为了获得最大的效益, 应采取 不同的策略, (2)企业与客户关系的日常管理传统的企业与客 户关系主要取决于销售部门, 而现代企业与客户的关 系则取决于企业管理过程的各个方面。为了满足客户 的需求, 生产、销售和服务部门是核心, 同时也离不开 物流、支付和分销等资源系统的配合。而网络经济下, 绝大多数企业的这部分资源是通过外包实现的。尤其 是虚拟企业只是在客户和经销商之间建立了一个交易 的平台, 其所有的运作( 包括生产和服务) 都是通过外 包来进行的。在这种情况下, 企业和商业伙伴的合作就 更为复杂, 而这种复杂的关系则更要求要将这些外包 商的管理整合到自己企业的CRM系统中, 否则就会给 企业的客户满意程度带来直接影响。 客户行为的实时性要求企业对客户行为实施跟 踪, 保证客户数据记录、更新的实时性和自动性, 从而 为客户的定位和产品的宣传、销售提供可能性。 五、结论 在电子商务企业中, 以客户为中心的企业经营策 略规划会为企业带来前所未有的效益。CRM系统与企 业内部运作结构的整合为客户群的定位、评价提供了 可能性, E- CRM平台为客户提供了更迅速、有效的服 务, 可以更确切地掌握客户动向及需求, 更实时地为客 户提供适合的产品。E- CRM的实施是电子商务企业提 高客户的满意度, 增加客户的忠诚度, 实现企业“一对 一”的经营目标的重要保证。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统