CRM系统：企业如何在e 时代CRM化

信息革命极大地改变着今天的商业模式, 重新定义 着企业与客户的关系, 企业不再是单一商品的生产者和 提供者, 客户也不再是被动的接纳者和消费者, 他们正积 极互动共同参与着整个商业过程, 在这样的新经济背景 下, CRM应运而生。CRM概念逻辑地包含了三个层面的 内涵: 在战略层面上, 客户关系管理(Customer Relationship Management) 是一种理念型和方法论, 其核心是以客 户为中心的协同管理思想; 在技术层面上, CRM系统是一 个信息化平台和解决方案, 旨在提高企业量化和智能化 客户资源的能力; 在策略层面上, 客户关系营销(Customer Relationship Marketing) 是一系列具体的市场实践, 通过对 客户的理解来提升其满意度和价值。CRM的出现, 正试图 为e 时代营销管理书写新的游戏规则, 只是这种努力虽 然来势汹涌, 却没能一帆风顺。 现状扫描: 炙手可热, 抑或烫手山芋 客户关系管理软件是CRM的实施载体, 其行业动态 是一个风向标, 可以管窥CRM市场的发展环境。从1999 年至今, CRM软件业走过了有破有立的八年, 经历了概念 传入、市场启动、高潮迭起、三年沉寂、需求回暖等阶段, 如今方兴未艾, 成为企业管理软件市场的“新宠”。具体表 现有三: 其一, 需求规模高速放量。据赛迪顾问(CCID) 统计, 2006 年中国CRM软件市场容量为3.5 亿元, 占整个企业 管理软件业的4.9%, 虽然基数较小, 但在增速上以25.7% 的同比增长率名列前茅, 而部分成功的系统供应商如 TurboCRM的业务增长更达60%, 显示了强劲的市场感召 力。其二, 行业结构臻于完善。2004 年底, Siebel 对中国 CRM市场的调研显示, 金融和电信分别占行业应用市场 25%和20%的份额, 而到2006 年底, 行业应用热点已经 转向了制造、流通、零售、商贸、房地产、高科技、医药等行 业, 遍地开花, 且越来越多的中小企业加入其中。其三, 产 品结构日趋丰富。随着各种“**CRM”缤纷现市, 高中低端 细分市场开始分流, 且在传统CRM产品基础上推出了行 业型、月租型、在线型、移动型, 以满足越来越多元化、定 制化的需求。 然而, 高风险性、高失败率一直是CRM行业前进的 障碍。Gartner Group 对CRM项目的评估发现, 55%的实施 公司未能实现预期的应用目标;Mercer 管理咨询公司甚 至把CRM比喻成一个“钱坑”; 而国内的CRM应用也并 不乐观, 标杆性的最佳实践缺乏, 很多企业或收效甚微、 或中途喊停、或形同虚设, 导致更多的企业持续观望和徘 徊。CRM一时成了一个“美丽的陷阱”, 企业的水土不服导 致了系统的失效, 那么如何才能使CRM不再“金玉其外、 败絮其中”, 使其能实质性地推动企业在信息化时代的营 销建设呢? 理念先行: 从产品中心论到客户中心论 CRM的概念是一个舶来品, 在国内的推广是以产品 的形态横空出世并以此为中心的, 而按照合理的、渐进的 发展轨迹, 应是逐步形成“以客户为中心”的营销管理理 念, 再与IT 技术相结合才形成完整的CRM。所以, 国内企 业普遍缺少客户关系管理思想的前期熏陶, 意识基础还 很薄弱, 即使是已经部署了CRM的企业也需扎扎实实补 上一课。 理念是CRM的灵魂, 也是其成功启动e 时代营销的 核心要素。客户关系管理基于两个商业原则, 即“客户是 上帝”和“80/20 法则”。当商业社会渐趋成熟, 全球性竞争 日益激烈, 稳定的客户资源和杰出的客户关系正在成为 越来越多的企业最后赢得市场的砝码, 其关键即满足客 户差异化的需求; 但并非所有的客户需求都同等重要, 企 业需要进一步识别出为其创造80%收益的20%客户, 将 其价值最大化并固化为企业的竞争力。围绕这样的理念, 企业需要先行三大任务: 识别商业环境, 以需求为驱动。理念的产生和理解不 是无源之水, 而是来源于实际需求的刺激, 这与同一个行 业和企业自身的特点、发展阶段、竞争态势紧密相关。比 如对于与客户互动频繁的服务型行业、产品同质化竞争 压力大的行业、有雄厚客户基础的成熟企业来说, 客户关 系管理的理念必不可少; 而对于一些产品和客户单位价 值低的行业、在发展初期的成长型企业来说, 产品和渠道 促销则比客户管理更为重要。企业只有认清客户关系管 理的理念是否与所处的商业环境相匹配, 才能在正确的 时间做正确的事, 最大限度地发挥CRM的作用。 了解你的客户, 以认同为基础。CRM强调的是“以客 户为中心”的营销管理, 因而企业需要对其客户的现状有 清晰把握, 并获得他们对客户关系管理理念的认同, 这将 成为CRM建设的重要基础。企业可通过商业调研或是专 案小组的形式, 深入分析现有和潜在客户的组成与特征、 消费习惯与心理、渠道偏好与关注因素、对业务的评价与 期待等; 同时征求客户是否愿意企业获取和关注其信息, 或何种程度、何种条件、何种方式愿意, 以此判断客户对 CRM的接受度和欢迎度。这是CRM规划和实施的依据, 旨在使其理念更具操作性, 从而建设客户所需的CRM。 形成企业战略, 以信任为保障。将客户关系管理纳入 企业的使命和战略目标中, 以理念的系统化、制度化和具 体化来保障CRM的成功。管理上由“粗放型”转为“精准 型”, 从依靠经验转为依靠数据; 业务上从关注“获得商 机”转向“获得不断增长的客户价值”; 文化上由非客户导 向过渡到从管理层到一线员工都能以“聚焦客户”为思维 准则和行为习惯。在此战略框架下, 市场、销售、服务、研 发等部门能精诚协作, 为客户提供一致的、整体的价值, 为CRM顺利展开创造互信的企业环境。 CRM系统平台是对其理念的模拟与操作化, 作为一 整套e 时代的信息工具, 它将使客户关系管理的行动成为 可能。围绕这一产业平台的整条价值链应该覆盖: CRM软 件提供商、CTI 等硬件厂商、CRM系统集成商、独立咨询 顾问、产业信息提供商、专业教育培训机构、营销咨询机 构、研究与评测机构以及专业媒体的专栏平台。然而, 国 内的企业在寻求系统支持时更多地愿意为产业链前端的 软硬件买单, 忽视了寻求价值链后端的服务的重要性, 而 事实上一个成功的CRM部署, 技术本身的投入占比不足 1/3。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统