CRM系统：企业如何在e 时代CRM化

如果说系统技术是启动CRM 营销的一根杠杆, 那 么, 围绕系统建设的服务就是一个支点。CRM是企业信息 化由内部向外部转移的标志, 作为一个前端系统, 它面对 的是瞬息万变的市场和客户, 因而CRM解决方案难于标 准化, 开放性和智能化程度更高, 需要持续的投入和提 升, 这对成功实施CRM提出了很大的挑战。所以, 只有配 合专业的服务才能突破现有系统实施的力度、深度和效 度。 咨询服务是前提。国内企业用户与CRM供应商处于 一个信息不对称的状态, 这是由于市场一直由软件供应 商来单方面主导产品的运作, 它们在现实利益的驱动下 不断贩卖新产品、新概念以提高销售业绩, 而并不太关心 企业的实际需求。所以首先, 企业在系统导入前需要中 立、权威的研究组织来提供高质量的市场、产品的研究报 告, 并通过专业顾问分析在不同发展阶段、不同规模水 平、不同对象需求下CRM建设的侧重, 以协助完成CRM 的规划、目标设定和选型。其次, 企业通过购买专业的咨 询服务来帮助其进行业务流程的改造、组织平台的建设 和应用人才的培养。CRM系统终究是一个异体被移植进 组织肌体中, 传统的流程设计、组织架构和人才结构会与 之相排斥, 只有按系统规划的要求进行重塑或优化, 才能 使系统与企业融为一体。最后, 如果企业有能力或有必要 的话, 可以在项目实施过程中寻求第三方的监理服务, 进 而在系统导入后寻求专业评估服务。 实施服务是主体。企业选择一个优秀的实施者比选择 一个优秀的产品更加重要。首先, 实施服务的第一步是通 过需求调研与方案评估, 确定成功策略、计划进度和目标 分解, 以保证CRM系统按步骤有序上线。其次, 作为打包 的解决方案, 实施应以CRM系统为核心, 同时关注对电 子商务、多媒体、数据仓库、专家系统、人工智能、呼叫中 心等其他信息技术的整合。再次, 实施服务需要关注CRM 前端系统与后端ERP\SCM等的对接与集成, 以促使企业 业务对客户市场的反应更加敏锐。最后, 优秀的实施者还 能对面向客户的解决方案不断提供后续升级和扩展。 有了软件系统的建设, 企业也就有了一座连接CRM理念 与CRM实践的桥梁, 而专业的服务支持保证了这座桥梁 的质量。 应用增值: 从互动自动化到优化精准化 理念是虚的, 系统是死的, 而应用则是切实的、鲜活 的。如果不能很好地实践应用, 理念就无法落地, 系统就 流于形式; 而如果能深入贯彻CRM的应用, 则无论是上 千万的项目还是几十万的系统, 无论是国外开发商的软 件还是自行研发的会员管理系统, 都能助力客户关系的 改善、增值。 CRM化的营销应用是一门科学, 也是一门艺术。它有 其自身的规律, 如数据库营销、一对一关系营销、交叉销 售等理论, 数据分析、数据挖掘、建模等方法; 同时也需要 实际的创造力, 在基于数据解读和分析结果进行营销策 划、市场行动、服务提供时发挥智慧。一般而言, CRM可以 实现三个层次的应用。 低阶应用, 实现互动自动化。CRM通过渠道信息化部 署、Call Center 集成, 能够利用Web、Email、短信、传真、电 话、信件等多种e 时代客户接触方式, 在各个节点上保持 与客户的高频交互, 实现客户需求的即时化反应与处理, 使沟通顺畅; 并能大规模、便捷、有效地向客户传递信息, 实现企业营销、销售、服务等业务环节的流程自动化, 真 正做到利用IT 技术提高业务运作效率, 降低运作成本。国 内的企业通过这两年的建设很多已实现了互动自动化, 降低了客户接触成本, 这是CRM应用的起步, 也为进一 步收集客户信息提供基础, 但这还不是真正的CRM, 因为 它未能很好地用于理解客户和增加客户忠诚度。 进阶应用, 实现用户体验优化。这一阶段的应用重点 是有意识地积累客户信息, 通过整合与客户交互的不同 渠道, 建立客户档案, 其中包括客户的人口学特征、社会 关系背景等静态资料, 还包括客户交往记录、交易历史、 服务历史、价值状况等动态的业务信息和互动信息。这些 客户信息在CRM平台上统一管理, 在各部门间实现共 享, 保证单个客户沟通界面的完整性、一致性和排他性。 随着客户与企业间的深入往来, 档案信息越来越丰富, 客 户的特殊需求和偏好会更详细明了, 进而可以支持每一 次的互动, 使企业提供的客户体验优化、差异化, 强化沟 通效果, 提升客户满意度和忠诚度。例如您再次入住同一 家酒店时, 服务人员以您的名字来问候您, 并在客房中放 上您爱喝的果汁; 或在您为家人订购生日蛋糕后, 每年糕 点店都会提醒您家人的生日, 并奉上一张贺卡; 或因为您 常常会去饭店就餐刷卡, 信用卡公司会及时向您提供各 种餐厅的活动信息。 实现客户体验优化是CRM应用最丰富的一面, 可以 使企业随时提供满足甚至超越客户期望的产品与服务, 巩固企业与客户间的关系。国内少数行业中的领先企业 通过CRM已经开始了这方面的努力, 但他们的尝试仍然 较散点化, 不系统、不连续; 而同时更多的企业还处在客 户信息积累的初级阶段。 高阶应用, 实现营销精准化。科特勒说, 精准是市场营 销的一大趋势。CRM应用的最终目的是将客户信息转变 为客户知识, 通过建立数据仓库, 综合运用商业智能、数 据挖掘等技术, 对客户资料进行统计分析, 实现对所有客 户的分类定级。一方面是进行市场细分, 通过研究其消费 模式与行为特征, 企业可对不同客户群的需求进行区隔; 另一方面是识别高价值的核心目标客户, 关注其整个消 费生命周期, 以进一步提升其贡献度, 而同时将低价值的 客户转变为高价值客户, 或将其抛弃。分析型的高阶应用 对客户信息资源的集中、整合有较高要求, 而目前国内企 业客户数据的量和质都不足, 难以真正依靠数据仓库系 统来支持决策, 但这将是企业CRM化的长期建设目标。 结语: 企业CRM 化的三驾马车】 CRM建设的低成功率可能是一个冷却信号, 需要“虚 热”的CRM市场和犹豫不决的企业理性地驻足反思, 因 为他们面对的将是更高的管理要求和更复杂的应用环 境。 CRM的内涵逻辑地包含了三个层面的意义, 所以理 念、系统和应用成为其成功实施不可或缺的三驾马车: 企 业要从商业需求、客户认同、企业战略出发, 坚持以客户 为中心的理念, 在专业咨询服务和实施服务的支持下进 行系统建设, 并利用客户信息来优化用户体验以实现“客 户是上帝”的理念, 进一步利用数据挖掘来使营销精准化 以实现“20/80 法则”。 惟如此, 企业才能在e 时代将CRM化引向纵深、引向 实战, 其成果也才能经得起销售额、市场份额、客户满意 度、客户忠诚度的检验 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统