CRM系统：企业实施CRM 的探索

企业实施CRM 的探索 穆绪涛1 　宋锡荣2 　穆建华3 (1. 鲁东大学, 烟台264025 ; 2. 烟台大学文献信息研究所, 烟台264005 ; 3. 北海救助局, 烟台264000) 〔摘　要〕　本文阐述了企业成功实施CRM 的关键和步骤。 〔关键词〕　客户关系管理; 企业; 客户 〔Abstract〕　The article mainly introduced the key and the steps to carrying out CRM successfully in enterprise. 〔Key words〕　customer relationship management ; enterprise ; customer 〔中图分类号〕F270 　〔文献标识码〕A 　〔文章编号〕1008 - 0821 (2006) 01 - 0177 - 03 1 　企业实施CRM方案的关键 111 　高层领导的支持 　　这些高层领导一般是副总、总经理、董事长或合伙人。 CRM 是新兴的事物, 全新的管理理念, 这就更需要他们的 支持。只有这样, 才能确保本公司在日趋复杂的市场上能 有效地参与竞争。高层领导能够从总体上把握项目, 明确 目标, 扫除通往前进道路上的障碍, 保证这个项目的顺利 开展。他们有足够的权威来改变企业, 他们清楚的晓得, 如果继续按照20 世纪70 年代、80 年代或90 年代的方式 方法来进行销售和服务的话, 企业将难以为继。他们确保 企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出 现问题时, 他们能激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。 112 　成立CRM 项目小组 为成功地实现CRM 方案, 管理者还须对企业业务进 行统筹考虑, 并建立一支有效的项目小组。项目小组是 CRM 系统实施的原动力, 他们需就CRM 的实施做出各种 决策, 给出建议, 就CRM 的细节和带来的好处与整个公 司的员工进行沟通。一般来讲, 项目小组应该包括高层领 导(一般为副总) 、销售和营销部门的人员、IT 部门的人 员、财务人员, 还要包括所有的最终用户。他们作为CRM 系统实施的输入者。 113 　分析销售、服务流程 成功的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间 去研究现有的营销、销售和服务流程, 顾客在何种情况下 会购买产品, 目前存在的问题等, 并找出改进方法。在业 务需求分析阶段, 要同销售、营销和客户服务经理举行一 系列的会议, 就CRM 系统的要求和策略进行讨论, 最终 达成对理想中的CRM 系统的一致看法。这样会使得参加 会议的人感到他们是这个过程的重要组成部分, 这些会议 的结果将形成系统的基本框架。 找出了流程中的问题后, 分析其原因, 如为什么在发 现潜在客户并向其提供服务之间要有很多天时间; 为什么 企业内部终止一个自定义码要花一个星期的时间; 为什么 销售人员不能获得关键的客户支持数据。还要分析这些问 题继续存在所造成的损害。通过这些工作, 项目小组发现 了要解决的问题, 而且可以在实施后, 把那时的状况与这 时的状况相比较, 看是否有所改观。 114 　极大地重视人的因素 很多情况下, 企业并不是没有认识到人的重要性, 而 是对如何做不甚明了。我们可以尝试如下几个简单易行的 方法: 第一, 请企业未来的CRM 用户参观实实在在的客 户关系管理系统, 了解这个系统到底能为CRM 用户带来 什么。第二, 在CRM 项目的各个阶段(需求调查、解决 方案的选择、目标流程的设计等等) 都争取最终用户的参 与, 使得这个项目成为用户负责的项目。其三, 在实施过 程中, 千方百计的从用户的角度出发, 为用户创造方便。 115 　正确认识企业与客户的关系 在进行业务定位和产品设计前, 企业大多要进行市场 调查与细分, 但是, 在传统的生产方式下, 新产品从设计 定型到成批生产需要较长的周期, 而且生产线的扩大和成 本的控制是一对难以调和的矛盾, 再加上中国市场长期处 于短缺状态也养成了企业以我为中心的习惯, 因此, 在企 业与客户的关系方面, 长期以来是以企业为主导, 以产品 为中心的关系, 企业决定生产和销售何种产品, 并以此出 发向客户进行推销, 以达成企业的经营目标。 新型的企业与客户的关系应当是以“以客户为中心” 形成与客户的互动关系, 通过满足客户需求提高客户满意 度来吸引和留住客户, 从而建立和保持企业的竞争优势。 116 　实施“一对一营销”策略 如果应用得当的话,“一对一营销”对于拓展并巩固客 户群体将大有裨益。道理其实很简单: 所谓“一对一营 销”, 就是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己 的经营行为, 这些特殊的需求可能是客户主动提供的, 也 可能是企业从各种渠道搜集得到的。“一对一营销”的核心 思想是: 与每一个客户建立学习型关系, 尤其是那些“金 牌客户”。什么是客户学习型关系呢? 就是每当与客户打一 次交道, 企业就多一分见识, 长一分头脑。客户提出需求, 企业就改进产品或服务, 这样周而复始的过程自然就提高 了企业的产品或服务, 并令满意的能力。最终, 即使竞争 对手也愿意这样与客户打交道, 也愿意对产品或服务做出 调整, 你的客户也不会轻易转移了。因为: 客户除非再给 竞争对手上一遍同样的“课”(而你已经从客户那里学到这 些“内容”, 并进行了改进) , 否则他不会从竞争者那里得 到满意的产品或服务。因此,“一对一营销”策略可以帮助 企业发现并留住客户, 随着时间的推移, 它将成为你创造 事业成功的真正伙伴。 117 　关注完整客户生命周期 客户与企业之间的关系要经历一个由远及近、由浅入 深的发展过程。通过广告、直邮、会议等营销活动找到可 能的对象, 对这些对象进行更为深入的沟通、识别、促进, 对具有现实购买机会的客户进行人员跟踪并实现销售, 对 已购买产品和服务的用户提供有效的支持服务, 以留住用 户并实现交叉/ 升级销售, 更可为企业建立良好的口碑以赢 来更多的客户。 这是一项长期的、深入细致的工作, 需要对客户的相 关历史资料有完整的记录与管理, 并能有效地挖掘与利用。 但是, 我们必须了解, 找到一个新客户平均需要300 ～ 1 000元的成本, 是留住一个老客户所需成本的5～8 倍。 更重要的是, 投入巨大成本获得的客户资源在现实中利用 率是很低的。这是企业资源的最大浪费。 118 　重新认识客户价值 客户价值= 当前销售+ 终身潜在销售预期+ 需求贡献 + 信用等级+ 利润贡献。 传统的营销模式中, 客户价值等于销售额, 而在今天, 客户的价值不仅包括销售额, 也包括其对需求的贡献, 那 些常常对企业提出比别人更多要求的客户大概与出手豪爽 的客户一样富有价值。因为他们的要求以及易变的态度为 企业研究客户需求和行为提供了更多的数据。通过对个别 客户的喜好进行深入的研究, 最后综合相似客户的喜好, 建立一个源于客户的全新需求组合, 以此进行产品或服务 的改进, 并开展营销服务, 是提高客户满意度的重要前提。 另一方面, 不同的客户在潜在购买力、信用等级、利 润贡献等方面是不一样的。据统计, 20 %的客户贡献了 120 %的利润, 因此, 企业必须对客户进行动态的价值分析 与管理。 119 　建立以客户为中心的工作协同 以“客户为中心”的目标, 面临着与企业现有的组织 机构和业务流程之间的矛盾。企业与客户之间的关系, 是 由企业所属的各个部门和人员, 通过不同的事件与方式, 在不同的时间、地点与客户的不同部门、人员之间的接触 来形成、发展与维护的一个涉及全员的非常具体而又复杂 的关系。 但是, 每一个具体的部门或员工都有自己特定的工作 任务和目标, 很难从全局出发并全程关怀客户, 这是一个 客观存在。为此, 企业的CRM 系统必须能够为相关的部 门和人员提供客户信息的实时共享以保障部门间的工作衔 接, 同时, 也必须建立跨部门, 跨业务的以客户事件为线 索的跟踪管理, 确保为客户提供及时有效的服务。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统