CRM系统：企业实施CRM 的现状及认识误区分析

企业实施CRM 的现状及认识误区分析 韩玉萍1 韩康2 安小风3 （1.西南大学经济管理学院； 2.重庆科技学院管理学院； 3.湛江师范学院商学院） 摘 要: 伴随着因特网和电子商务大潮的涌入，近年来C R M 在中国如火如荼地发展开来，但企业实践效果并不十分理想。中国企业 在应用和实施C R M 系统的过程中面临诸多的特殊挑战，本文旨在通过现状分析，指出企业在实施C R M 过程中存在的认识误区，以 期为中国企业正确理解和实施C R M 提供一些借鉴。 关键词:客户关系管理 一对一营销 呼叫中心 流程改造 中图分类号：T P 3 0 2 . 1 文献标识码: A 文章编号:1673-0534(2007)02(b)-0170-02 随着我国市场经济体制的日趋完善，加 入WTO 以及政府监管体制的不断加强，中国 企业面对的市场竞争的激烈程度在不断加剧。 同时，随着信息技术的飞速发展和先进的计 算机网络管理软件的大量运用，企业经营观 念正在发生质的改变，企业关注的重心已由 提高内部效率逐渐向尊重外部客户转移。 近年来C R M 在中国如火如荼地发展开 来，CRM 是选择和管理有价值客户及其关系 的一种商业策略，CRM 要求以客户为中心的 商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、 销售与服务流程。 1 企业实施CRM 现状 开展全方位的客户关系管理，充分利用 以客户为中心的资源，拓展全新的销售方式、 销售渠道，CRM 深深吸引着所有企业和销售 人员的关注。有机构预言，“CRM 营销时代” 已经来临了，到2005 年，CRM 的市场规模将 超过ERP（企业资源计划）。 中国企业重视客户关系管理，积极实施 C R M 系统，主要有两个方面的原因：其 一，市场竞争的逐步升级，尤其是中国加入 W T O 后，迫使中国企业必须强有力的打造 自己的核心竞争力，增强与国际企业争夺市 场的竞争优势，以便对市场变化迅速做出反 应。而市场变化源于客户行为的变化，所 以，必须把注意力集中在客户；其二，信 息技术尤其是互联网技术的发展，为企业营 销提供了全新的平台，I N T E R N E T 催生的 CRM 系统能够给中国企业带来营销方式的重 大的变革。 CRM 首先是一个建筑在市场经济相对发 达基础之上的管理理念，I T 技术只是C R M 理念的表现方式而已。对于处于市场经济初 级阶段的中国企业而言，他们对C R M 的理 念认识还不够深入。 深圳市普林哲企业咨询有限公司在2004 年3 月曾对中国CRM 的市场需求进行了一次 调查（调查主要在“中国营销传播网”上 进行的，这个网站在中国营销界知名度较高 并且具有一定的代表性和权威性。在3 月，这 个网站在全国各大报纸上的广告投放量不少于 10 次。调查回收电子邮件377 封，回收传真调 查表24 件，在电话核实的基础上去除不真实 邮件和学生邮件，有效调查样本数为292 件。 因此这次调查可以比较准确地反应目前中国市 场上特别是与CRM 直接相关的营销界人士对 CRM 的看法）。通过对调查数据的分析，可以 对我国企业实施CRM 的现状有一个较为全面 和清晰的认识，调查结果显示如下。 1.1 中国企业实施CRM 的分布状况 从调查表的来源地区可以看到，基本上 东部发达地区对CRM 的关注度明显高于其它 省份。(见表1） （其他省份的调查表均未超过10 份/ 省。） 从行业分布来看，来自服务业和竞争激 烈的制造业企业的居多，其中的服务业有金 融、电信、网络信息和教育等（见图1）。参加 调查的著名公司有：中国电信、中国联通、中 国建设银行、华夏证券、康佳、小天鹅、润迅、 海信、广东福地、一汽、万科物业等。(见图1） 1.2 企业实施状况 对大多数企业来说，对C R M 还处于关 注阶段，只有7 家企业表示已经开始实施， 通过电话访谈了解到这7 家企业的实施主要 集中在渠道管理和客户呼叫中心等方面。表 示今年（2004 年）会开始实施CRM 的企业 超过了8 成。（见图2 ） 1.3 企业实施CRM 的动力 调查结果显示企业实施CRM 的主要的动 力集中在提高销售业绩、提高客户服务管理 水平、提高营销管理水平和提高企业形象等 四个方面： （1 ）提升销售业绩。所有被访企业都 选择了这个项目，可见追求业绩增长对营销 管理人员产生的直接压力，是实施C R M 的 主要动因。在电话访问中企业的市场部门希 望能利用C R M 对销售部门进行信息化管理， 其中银行、证券类服务业还希望利用C R M 逐步为客户提供个性化的服务，从而获得竞 争力。 （2 ）提升客户服务水平。受访企业普 遍对客户服务表示重视，有很多已经开始准 备建立客户服务中心，有超过4 成的企业对 Call center 外包服务感兴趣。预计在海尔等 著名企业实施客户服务中心的计划获得成功 后，会有更多的企业采用Callcenter。 （3 ）提升营销管理水平。可能是因为 被访者主要来自企业的营销系统，对提高营 销管理的要求很迫切，特别是一些竞争激烈 的行业对渠道管理和销售队伍的日常信息化 管理表示了很大的兴趣。 （4 ）提升企业形象。很多受访企业特 别是服务业，已经把建立客户忠诚度放在了 很重要的位置，但比较其它几个直接动因， 比例偏低，这也似乎说明“以客户为中心” 的观念还没有“以利润为中心”强烈。( 见 图3 ) 。 1.4 企业实施CRM 的阻力 对于新兴的管理概念，由概念走到实践 的过程中会遇到很多阻力，调查显示企业担 心的主要阻力集中在4 个方面： （1 ）成本过高。由于各类宣传都以国 外著名公司为案例，其实施的成本对国内企 业来说无疑是天文数字，很多企业都对实施 C R M 的成本报有疑虑。 （2 ）流程改造困难。对这个困难担心 的企业数量最多，考虑到国内企业的现实管 理问题，流程改造必然与现实的利益发生矛 盾，引起的阻力不可轻视。 （3 ）效益不明显。C R M 的实施周期会 比较长，资金投入和管理改造不会马上见效 益，而且国内并没有很多成功实施的案例， 这就导致企业对实施效益的担心。 （4 ）厂商能力不足。国外实施厂商是 否能做到适合中国国情，国内厂商有没有大 型项目的实施能力和发展的连续性，这些具 体问题也是企业所关心的。(见图4) 1.5 实施的投入 企业在目前阶段愿意为CRM 的实施进行 多大比例的投入呢？ 从结果上显示，大多数企业的购买能力 集中在100 万以下，说明企业对CRM 的实施 的支付意愿或能力与国外企业有着明显的差 异。而且，有超过六成的企业不准备实施整的 CRM 解决方案，希望在局部开始实施,有67% 的企业希望从销售管理开始实施，61% 的企业 认为CTI（电脑电话整合式客户中心）会成为 其实施的首选。 1.6 向谁购买 鉴于国内没有知名度很高的CRM 实施厂 商，而国外的著名厂商在国内的品牌宣传也 不足，所以这次调查中只设了：国内厂商、 国外厂商和根据性价比进行选择三个项目。 与购买能力对照，预期实施金额在100 万以 下的企业，一般侧重国内厂商；而实施金额 在100 万以上的企业则侧重国外企业。 1.7 巨大的咨询和培训需求 由于C R M 的本质是管理实施，客户对 管理咨询和培训的需求是巨大的，有超过 60%的调查企业表示在实施中咨询公司是必要 的，更有超过9 0 % 的企业愿意为C R M 培训 付费。这对迅速成长的国内管理咨询和培训 公司来说无疑是个巨大的增长空间。而在电 话访问中，发现被访者对C R M 的概念和结 构都不清晰的比例很高，只有不到8 % 的被 访者认为自己对C R M 完全清晰。国内C R M 市场有着待以开发的足够空间和巨大潜力。 2 企业实施CRM 的认识误区 在日益加剧的竞争压力下，企业不可避 免地要从" 以产品为中心" 的商务战略转向" 以客户为中心" 的商务战略，客户关系管理 日益得到了广泛关注和应用。然而根据国外 媒体的报道，C R M 的实施最终有8 0 % 的都 不能达到预期的效果。为使中国企业，特别 是中小企业能够吸取早期CRM 用户的经验教 训，在对C R M 战略实施过程中遭遇了不同 程度挫败的企业进行了一定程度的调查研究 之后，本文得出中国企业在C R M 实施战略 过程中普遍存在以下误区： 2.1 以企业为中心 CRM 是面向消费用户，供应商或合作伙 伴等客户的业务战略，因此，C R M 解决方 案的部署应当首先从客户角度出发，而非单 纯着眼于解决企业的内部问题。虽然企业内 部问题的解决也是CRM 应用的一个方面，并 且可能会带来立竿见影的短期成效，但这并 非C R M 系统部署的宗旨所在。 2.2 没有长远发展计划 企业部署CRM 系统需要依据企业的长期 发展战略有计划、分阶段的实施。但实际 上，多数企业在C R M 系统的部署过程中， 往往缺乏长远发展计划的指导，不同解决方 案的应用无章可循，严重影响了C R M 系统 的应用效率。 2.3 缺乏统一规划 成功的CRM 解决方案能够使用户建立起 面向整个企业的客户联系，但不少企业的 CRM 战略却仅仅注重某一方面或某一部门的 单一C R M 需求，不能从整个企业C R M 需求 的角度来对这类解决方案的部署进行统一规 划，导致企业C R M 应用过于分散，难以获 取最大收益。 2.4 将CRM 理解为一对一营销 很多企业误以为C R M 就是一对一营销， 但是这种关系对C R M 未来的发展十分有害， 有时连我们自己也会承认一对一营销就是客户 关系管理。其实，这只是一种可能的关系， 即一对一的客户关系。更为重要的是，这种 与客户之间的一对一关系是不正确的。因为 根据一对一营销原理，人们几乎不能开发任 何营销应用方法（包括C R M ），许多表面 上看来是一对一的应用，实际上是基于集成 的营销方法。 2.5 技术与业务部门缺乏协调 C R M 虽然是一项业务管理战略，但这 一战略的实施却离不开技术的支撑， 这就意味着企业信息技术部门与业 务部门之间必须密切合作，共同确 定满足企业业务发展战略需要的技 术、总体系统与架构。同时，信息技 术部门在部署相关技术构架时，还 需要明确业务部门的需求及业务处 理的优先级别。因此，如果双方缺乏 必要的合作，势必会导致CRM 系统 不能很好的满足企业整体业务的需 求，影响C R M 应用的效益。 2.6 对数据重要