CRM系统：企业实施CRM的战略意义研究

企业实施CRM的战略意义研究 Study on the Functions of Enterpr ise Per forming the CRM 刘勇Liu Yong ( 武汉科技大学管理学院, 武汉430081) ( School of Management, Wuhan University of Science and Technology,Wuhan 430081, China) 摘要: 随着消费者需求的不断提升, 同质业务、替代性产品竞争的越发激烈, 有效地收集、整理、评价和利用客户信息, 制定 出切合实际、满足客户需求、符合企业长远发展的战略、方针、政策对企业来说至关重要。而客户关系管理作为一种新型的现代 管理模式, 是提升企业核心竞争力, 创造和增加企业价值的有力法宝, 决定着企业是否能最终实现自己的愿景和使命。首先简 略介绍了客户关系管理的本质和核心内容, 然后着重分析了实施CRM 对企业深远影响及战略意义, 最后指出了成功实施 CRM 的关键性问题。 Abstr act: With the customers demand increasing, and the fierce the competition of the substitute products and services, it is critical strategy for a company that should make accurate policy with the complete customers information to satisfy the customers. So the CRM is one of the best way to improve the company’s core competitive advantages, create and increase its value. It decides the company’s future and probability of performing the company’s vision and mission successfully. This paper introduce the essence and the core contents of the CRM briefly; And then give more importance to the deep and strategic influence of the CRM for a company; Lastly, point out how to carry out the CRMsystem perfectly. 关键词: 客户关系管理; 客户知识; 核心竞争力 Key words: customer relationship management(CRM) ; customers knowledge; core competitive advantages 中图分类号: F406·14 文献标识码: A 文章编号: 1006- 4311( 2007) 03- 0115- 03 1 CRM的内涵 1.1 CRM的含义 CRM是企业为提高核心竞争力, 达到竞争制胜, 快速成长的目的, 树立以客户为中心的发展战略而开 展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户等一系列 的商业过程; 是以客户关系为重点, 通过开展系统化的 研究, 优化企业组织体系和业务流程, 提高客户满意 度, 提高企业效率和利润水平的工作实践; 也是企业为 不断改进与客户关系, 最终实现电子化、自动化目标, 所创造并使用的先进信息技术、软硬件、优化管理方法 及解决方案的总和。 同时, CRM又是一项系统化的企业管理工程, 它 的管理体系以系统论、信息论和控制论作为理论基础, 建立在这三种理论基础上的CRM策略就是以客户满 意作为目标的企业全过程、全方位、全员工的管理方 法。 1.2 CRM的核心概念 ( 1) 以“客户为中心”为理念。一方面随着全球化发 展和技术不断更新变化, 竞争不断加剧, 企业依靠低成 本战略, 集中和差异化战略来取得竞争优势的可能性 在减少; 另一方面, 客户的个性化需求趋势却在进一步 加强, 企业为了获得竞争优势, 必须要以新的思路和战 略生存发展, CRM的核心理念“以客户为中心”则顺应 了这种力量不断强大的消费者和日渐激烈的竞争环境 的要求, 以让客户全面满意为宗旨。 ( 2) 以信息资源利用为主导。CRM就是实施信息 化管理, 就是对原有管理模式的一种革新。在实施战略 过程中, 企业能否充分地去获取、储备和应用各种信 息, 能否对所属信息等战略资源进行优化配置, 对企业 战略实施非常重要。而CRM能够快速、准确、并且及时 性更新企业所需要的包括客户、供应商、竞争对手、外 部环境等方面的信息, 从而为企业决策提供依据。 ( 3) 以客户细分为前提。 2 CRM的战略意义 2.1 CRM 是提升客户价值, 创造企业核心竞争力 的基础 随着竞争的加剧, 企业之间产品的差别越来越小, 加之客户的消费越来越理性化、个性化, 企业从争夺 “市场份额”转为争夺“客户份额”已是客观必然。以客 户为中心所建立的长期优质的客户资源, 是获取和保 持竞争优势的一个重要途径。 企业通过实施CRM, 了解客户的需求, 开发渠道 满足客户需求, 最大化地掌握和利用客户信息, 保持客 户关系, 创造客户忠诚, 最终获得客户的长期价值, 而 且为企业带来继续发展和扩大的客户基础和利润来 源。实施CRM, 企业可以节省为开发新客户而支出的 获取成本, 据统计, 获取新客户的成本是维系老客户成 本的5 倍; 使得客户再次购买数量增多, 企业对客户提 供服务越来越有效率, 企业服务成本降低; 客户对价格 越来越不敏感; 保留和满足客户还可以吸引其他潜在 客户。Rcichheld 的研究表明, 对客户保持而做出的投 入平均增加5 个百分点就可以提高35%~95%的客户 终身价值, 而这显然可以大幅度提高公司的利润率。所 以说, CRM不仅为客户创造了更高的价值, 也同时增 加了企业的利润, 提升了企业核心竞争力, 是实现企业 战略目标的基础和根本。 2.2 CRM 是企业适应现代竞争环境, 实施可持续 发展战略的要求 西方的实证研究表明, 企业的80%的利润是由 20%的客户创造的, 这就是80/20 法则。由于企业资源 的有限性, 企业不可能为所有客户提供满意的服务, 因 此CRM的一个首要任务就是对客户进行分类、识别, 找出内在价值高的客户, 将有限的企业资源集中于这 些高价值客户, 更好地为他们提供服务, 培育客户忠诚 度。CRM的实施不仅重新整合了企业的用户信息资 源, 而且使原本“各自为政”的销售人员、市场推广人 员、电话服务人员、售后维修人员等开始真正地协调合 作, 从而使企业能够更好得适应现代战略环境的, 实施 可持续发展战略。 2.3 CRM是增强企业执行能力重要支撑 现代企业所面临的环境的多样性和对环境的高度 依赖性, 决定了企业必须与外界进行适时的交流以及 有效地利用信息, 来进行战略的执行和实施。 E- CRM包括以下一些方面: 电子商店, 使得企业 能建立和维护基于互联网的店面, 从而在网络上销售 产品和服务电子营销。电子营销, 允许企业能够创建个 性化的促销和产品建议, 并通过web 向客户发出电子 支持该部件响应顾客提出的服务请求、能够查询常见 问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在 一起, 并与其实现信息共享。通过电子商务和CRM的 整合, 使得CRM系统在以下的这些活动以更低的成本 完成, 甚至在理想状态下能完全自动化: 简化任务执 行, 使其任务在电话, 网络和个体服务机上能完成。把 与顾客交流和任务执行的流程自动化, 在低成本的渠 道和个体服务机上完成。所以E- CRM让企业更有效 和方便地与客户进行沟通, 及时的了解客户对产品、服 务的要求, 从而能够更准确和及时的对经营策略和执 行措施有效的调整, 增强了企业的执行能力。 3 成功实施CRM的关键问题 3.1 数据挖掘技术开发和创新 在当前的信息分析技术中, 数据挖掘技术是最具 有应用前景的一种技术。在客户关系管理中,数据挖掘 的主要功能是能自动地从客户信息数据仓库中了解客 户知识, 找出潜在的客户购买行为模式, 进而预测客户 行为, 并对各类顾客采取相应的营销策略。 所谓的客户知识包括客户描述、偏差分析、趋势分 析。客户描述可以告诉企业现实客户的模型, 客户的购 买频率, 购买数量, 最近一次的购买时间, 识别目标客 户的典型特征等信息, 帮助企业锁定重要客户和大客 户。而趋势分析可以帮助企业预测未来的销售重点、销 售目标和销售方式。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统