CRM系统：企业文化改造对实施CRM 的影响及分析

企业文化改造对实施CRM 的影响及分析 李晓宇 (华北电力大学工商管理学院, 北京102206) 摘要:在许多中国企业还没有清楚理解和认识CRM 的时候,它已经在中国掀起了继ERP 后的又一新的浪潮,国内 CRM 软件供应商也如雨后春笋般随之出现。不可否认技术在CRM 中的重要性,但技术只是使CRM 正常实施的手段 和因素之一。成功实施CRM 的一个关键因素是使用CRM 系统的人和正确的企业文化,本文将深入探讨企业文化改 造对实施CRM 的影响,提出以客户为中心的新型企业文化。 关键词:CRM;企业文化;客户 中图分类号: F270. 7 　　文献标志码:A 　CRM (Customer Relationship Management ) 是 伴随着因特网大潮和电子商务的兴起而逐步为国内 的企业所认识和接受的。从管理科学的角度来考虑, CRM 来源于市场营销理论,它为企业提供了一个以 客户为中心的全新的商业战略思维,通过利用多种现 代化手段收集客户资源并加以分析,从而赋予了企业 更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率,进一 步提高企业的赢利能力[1 ] ; 从解决方案的角度来考 虑,CRM 将市场营销的科学管理理念通过信息技术 的手段集成在软件上面,实施于企业的市场、销售、技 术支持等与客户有关的工作部门,通过提供快速、周 到、优质的服务来吸引和保持更多的客户,通过优化 面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的 成本。 从技术的角度来看,CRM 由于遵照了基本营销 原理,理应达到预期的营销效果,然而实际上CRM 系统在施行过程中的失败率却很高,为许多企业带来 了巨大的损失,原因何在呢? 事实上,CRM 实施应用 是否成功,不仅与CRM 方案供应商的实施经验和技 术水平有很大关系,而且与企业自身的推进力度有很 大关系。成功的CRM 实施所关注的不应仅仅是 CRM 系统的安装、调试、培训等技术工作本身,而应 把更多的精力放在理念贯彻、思想融合,即企业文化 体系的改造及贯彻上。IT 技术的实施与应用,只是 解决了CRM 实施的表面问题,只是对CRM 程序和 管理支持的简单理解,如果企业应用CRM 系统的出 发点并不是顾客关系,不是以客户为中心,当然也就 不能真正帮助企业有效地管理好顾客关系,提升客户 的价值、满意度和忠实度等目标,最终导致CRM 实 施的失败。 1 　传统企业文化对CRM 实施的影响 让我们先看一个案例: 一家德国公司在美国分部和德国总部同时实施 了相同的销售自动化软件系统,不幸的是,他们都失 败了。因为销售人员都不愿放弃自己的客户追踪方 式,把新软件看作累赘。而同时, 60 %的企业认为 CRM 项目没有成功,中间出现许多人为因素:项目缺 乏规划和协同,CRM 的实施经费往往难以控制;事前 缺乏充分沟通,CRM 没有得到广大职员的支持; 另 外,没有围绕CRM 对业务流程进行相应的重组,导 致系统没有发挥应有的作用。 企业发展到一定阶段以后,企业文化对企业发展 所产生的影响也愈益体现出来,作为企业全体成员共 同认可的价值观念和行为规范,独具丰富内涵的企业 文化是维持企业生存和不断发展的催化剂。 我国的传统企业在特定的政治背景和经济环境 下,已经形成了一系列具有中国特色的企业文化,这 些企业文化曾为企业的发展起了积极的促进作用,并 为大部分企业员工所接受和认同。但是随着知识经 济大潮的到来,传统企业所要面临的是以高新技术为 主要特征的新经济,所要面对的是飞速发展的网络技 术以及新的管理技术和管理思想。所有的这一切都 不断冲击着企业原有的企业文化,一次全新的企业文 化革命正在悄然兴起,即由主要重视企业内部价值和 能力,变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的 利用能力;由重视企业与员工、员工与员工之间的关 系性变革为重视企业与客户、员工与客户的关系;由 重视企业利润变革为重视客户利益;由关注客户群体 需求变革为关注客户个性需求;由面向理性消费的经 营思路变革为面向情感消费的经营思路等等诸多文 化因素的变革。 在这些对企业文化带来巨大变革的管理技术和 管理思想中,CRM 作为一种全新的战略思维和工作 方法,以其独特的魅力和巨大的冲击力,成为了变革 传统企业文化机制的主要力量之一,它使得企业由重 视企业内部价值和能力,变革为重视企业外部资源的 利用能力,企业文化的其它许多变革也都是由这一变 革所衍生。 成功地实施及应用CRM 系统,必须要有与之相 适应的企业文化做支撑,否则实施工作中必定遭遇障 碍。并且即便是靠实施人员的推动使CRM 系统实 施成功,以后的应用仍然会存在问题。这些由CRM 所带来的新型文化观念,应该与旧有的文化传统兼容 并蓄,只是在侧重点上向有利于客户关系资源利用的 方面倾斜,做到内外兼顾。但是,当CRM 理论的导 入带来企业新旧文化冲突时,企业的旧文化应该让位 于新文化,只有那些勇于革新旧文化的企业,才能彻 底贯彻CRM 理论,使企业的文化意识形态全面提 升,以适应新的经济环境,获得更强的生命力。 2 　与CRM 相匹配的企业文化 CRM 系统不只是一种面向企业前台的信息系 统,其中更蕴含着深刻的管理思想,它的精华之处在 于,它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方 面的业务,它倡导的是以客户为中心的企业管理模 式。信息系统只不过是有力的辅助工具,这其实与 BPR 的本质是相通的。 CRM 的实施与应用,需要与之相适应的新型的 企业文化;同时CRM 作为支持新型企业文化的有力 工具,也为企业文化的贯彻和执行提供了保障。适应 新经济时代要求的新型企业文化的重要特征就是“以 客户为中心”,尤其是注重维系现有客户。 《哈佛商业评论》的一项研究报告指出:再次光临 的客户可带来25 %～85 %的利润,而吸引他们的主 要原因是服务质量,其次是产品,最后才是价格。另 一项调查表明:1 个满意的客户会引发8 笔潜在的生 意,其中至少有1 笔成交;1 个不满意的客户会影响 25 个人的购买意向;争取1 位新客户的成本是保住1 位老客户的5 倍。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统