CRM系统：企业文化改造对实施CRM 的影响及分析

客户是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质 其实就是争夺客户资源。竞争加大了赢得新客户的 难度和成本,使越来越多的企业转向保持老客户。把 营销重点放在获利较为丰厚的客户群上,即使不在新 客户上投资,企业也能够实现大部分的盈利目标。因 此,客户关系管理的策略主要在于维系现有客户 (Customer Retention ) , 而不是一味争取新客户 (Customer Acquisition) 。 支持CRM 真正发挥作用的企业文化,还包括由 “以客户为中心”而衍生的其他企业文化特征。与 CRM 相匹配的企业文化的特征概括如下: 2. 1 　认识到客户是企业的永久资产 在传统的管理理念中,只存在固定资产和流动资 产两种概念,随着科技的发展,开始把技术、人才同样 视为企业的资产。然而,在当今时代,这种划分资产 的理念,也并不是开放式的,客户同样应该成为企业 的永久资产,因为他们正是在产品实现其价值的最后 阶段的主导者,而这一阶段正是最重要的阶段。 在当今以产品为中心的商业模式向以客户为中 心的商业模式转化过程中,众多的企业,尤其是国外 的企业,开始将客户视为其重要的资产,不断的采取 多种方式对企业的客户实施关怀,以提高客户对本企 业的满意度和忠诚度。正如我们所看到的,世界上越 来越多的企业在提出这样的理念,例如:“想客户所 想”“, 客户的利益至高无上”等等。对一个企业的长 远发展而言,提倡并且树立客户是企业永久资产的理 念,是尤为重要的关键。 2. 2 　企业管理的首要目标是让顾客满意 客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可 感知的效果与他的期望指向比较后,所形成的愉悦或 失望的感觉状态。客户满意度是可感知效果和期望 值之间的变异函数。如果可感知效果低于期望,客户 就会不满意,如果可感知效果与期望值相匹配的话, 客户就满意。如果可感知效果超过期望,客户就会高 度满意。 国际上一些权威机构经调查研究后发现,“把客 户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增 加一倍”“, 一个非常满意的客户其购买意愿比一个满 意客户高出六倍”“, 2/ 3 的客户离开供应商是因为供 应商对他们的关怀不够”,“93 %的企业CEO 认为客 户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的 因素”。 这些判断对我们来说非常重要,它使我们能够更 清醒的认识到客户关系管理的重要性。企业不断追 求客户的高度满意,原因就在于一般满意的客户一旦 发现更好或者更便宜的产品后,会很快的更换产品供 应商[ 2 ] 。只有那些高度满意的客户一般不会更换供 应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品 牌在情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是 这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌 的高度忠诚。这些客户会经常性地重复购买企业产 品,并接受企业提供的其它产品和服务。 2. 3 　注重客户资源的利用能力 传统企业在以往的市场竞争中和特定的经济环 境、管理背景下,已经形成一些具有共性的企业文化, 主要是以企业本身利益最大化为唯一目的,“以赢利 为唯一目标”也逐渐成为企业经营所遵守的第一条定 律。 在这样一种企业文化的带动下,企业将管理的重 点放在对内部资源的统一管理上,而忽视了对以客户 资源为主的企业外部资源综合利用能力的培养,但 是,由于这种做法能够有效地使企业在以利润为中心 的前提下有效利用各项资源、促进企业的发展,使得 这种管理思想在企业中存在了很长一段时间。同时, 由于在这样一种企业文化的指导下,许多企业为了获 利自觉不自觉地损害了客户的利益,使得客户对其品 牌的忠诚度普遍偏低,导致老客户不断流失,自然企 业的利益也因此受到了巨大的损失。 CRM 为企业提供了一个利用各种方式收集和分 析客户资源的系统,是一个专门管理企业前台的管理 思想和管理技术,可以帮助企业充分利用以客户为主 的外部资源,使企业的经营要素全部围绕着以客户资 源为主的企业外部资源来展开,扩展新的市场和业务 渠道,提高客户的满意度和企业的赢利能力,进而提 升企业的整体价值。 2. 4 　认识到客户个性化的消费需求 在互联网时代有个说法:只要在键盘上作两个操 作,就已经从我们的客户变成竞争对手的客户了。市 场已经从卖方市场转向买方市场,这时候企业的管理 结构在一个扁平的状态,客户和企业之间处于多点联 系,市场已经走进以客户为导向的市场环境。在这样 的环境下客户越来越高档和个性化,越来越苛刻,对 于产品、服务的要求越来越高。 一些研究资料表明,越来越多的消费者在选择商 品时,将能否满足个性需求当作首要前提,那种仅仅 适应大众人群的产品竟有近八成无人问津。传统企 业在运作过程中,面对的是一个群体市场,大部分企 业基于企业自身利益的本位主义交易观念,只是简单 地根据市场上的大众需求,来经营自己的产品。企业 一旦发现产品滞销,首先考虑的是如何用促销手段, 而忽略了从消费者的个性需求中寻找突破。 全球经济一体化使商品能够在全世界范围内自 由流动,卖方市场的膨胀使消费者对商品的选择有了 极大余地“, 个性化”和“多元化”的价值观念及消费需 求,促使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前 所未有的高度。企业的经营策略必须贴近市场和客 户,企业不仅要听得懂客户在说什么,更要依据客户 的喜好提供不同市场区隔的经营策略,才能取得市场 份额。网络兴起带来的新经济模式正方兴未艾,随着 企业竞争日趋全球化,产业界线已经变得模糊,一个 新的以客户为主的注重个性化服务的商业环境正开 始酝酿。 3 企业文化改造中应注意的问题 3. 1 　加深对客户关怀的理解 客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买 后的客户体验的全部过程中,贯穿了市场营销的所有 环节,它包括:客户服务、产品质量、服务质量、售后服 务四个部分。从客户角度和公司角度来考察,虽然在 许多方面客户关怀度很难测度和评价,但还是可以量 化的。综合而言,这种评价可以分为三个角度,即寻 求特征( search p roperty ) 、体验特征( experience property) 和信用特征(credence property) 。 各种特征变量可以分为两个部分:具有寻求特征 的变量可以通过不同的定量方法管理识别出客户期 望,进而能够设定出合适的规范、规则或步骤;而具有 体验特征和信用特征的变量则要通过对接触客户的 员工进行训练和考核才能够改善[ 3 ] 。这些都要依赖 于员工在工作中的规范行为。企业通过制定严格的 业务操作程序和行为规范,来规范员工在工作中的行 为,提高员工的服务水平。 CRM 软件的客户关怀模块充分地将有关的营销 变量纳入其中,使得客户关怀这个非常抽象的问题能 够通过一系列相关的指标来测量,便于企业及时调整 对客户的关怀策略,使得客户对企业产生更高的忠诚 度。 3. 2 　企业内部“一对一客户观念”的确认 CRM 是一个科技与人性的综合体,在处理客户 相关的事情时,必须先以人为本,以客户为中心。企 业内部所有人员必须确立“一对一客户观念”,必须深 刻体会客户是“企业永恒的宝藏”、“是企业永久的资 产”,而不是“本部门的一次交易”。 企业与客户的每一次接触都是企业学习和了解 客户的过程,也是客户体验企业的一次机会。透过客 户的重复造访与互动,企业可以了解客户的喜好与需 求,进而在适当的时间、透过适当的渠道、提供适当的 产品或服务给适当的人。由此,企业才可以真正关心 客户,为每位客户设计相符的、个性化的建议,才能让 客户真正体会到企业的价值,客户的满意度和忠诚度 自然会提高,企业的赢利也会随之增长。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统