CRM系统:浅谈电力市场营销中CRM 的应用

摘要：随着电力市场化改革的不断深入，供电企业的工作重点逐渐由生产向服务转变，服务业务流程将围绕客户需求进行重组，企业经营理念也开始由以产品为中心转变为以客户为中心。面对日益深入的电力市场化改革，开展电力市场营销及营销中的客户关系管理(CRM)就成为电力企业的必然选择。关键词：供电企业；市场营销；CRM；主要内容电力市场营销的主要目标是拓展现有电力市场的潜在市场份额。①促成客户扩大生产规模和生产新产品，以促进用电量的增长；②设法引导客户，借用电力产品新的互补产品推广应用，引导客户对电力的需求，以促进电力的销售。在当前科技信息化技术迅速发展、市场竞争加剧的环境下，市场和信息沟通渠道的日益饱和，产品质量和服务特征也日渐趋同，顾客在产品、服务、渠道和沟通等方面的选择余地空前增大，转移壁垒不断降低，控制权正从企业向客户转移。 1 客户关系管理的起源客户关系管理作为一种企业管理理论起源于20 世纪80 年代初期的以收集整理顾客与企业联系的所有信息的“接触管理”(Contact Management)理论，到90 年代初则演绎化为电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(Customer Care) 理论。 1993 年前后美国的咨询公司Gartner Group 在提出CRM 后， CRM 成为企业营销策略研究和营销系统应用的持续热点，现在已经发展成独立的产业分支。客户关系管理在全球的应用越来越广泛，尤其是在一些服务行业，如金融、保险和证券等，发展速度更是惊人。客户关系管理的蓬勃发展主要得力于以下三方面因素的驱动： 1.1 市场驱动竞争加剧是客户关系管理兴起的最直接原因。在竞争日趋激烈的市场，产品质量和特征日渐趋同，信息技术的发展和客户个性化需求的增加，使得企业单纯依靠产品，已很难延续持久的竞争优势；而忠诚的顾客关系却能够消除环境变化给企业带来的冲击，因此许多企业开始将客户关系管理作为一项长期的战略任务，以寻求新的差别化竞争优势。企业希望与每个顾客都保持一种更亲密的、个性化的关系。 1.2 技术驱动正如工业革命促进了大规模营销的出现，信息技术的进步是客户关系管理的关键推动者。运用现代信息技术，企业可以根据顾客的个性资料、购买历史等信息来预测顾客的未来行为，据此采取相应的措施来满足顾客的需求，从而很好地发展 “顾客中心型”关系。 1.3 经济利益驱动经济利益主要是指客户关系管理所能给企业带来的利益。实施客户关系管理，企业可以有效地培养顾客忠诚度、实现顾客挽留和最大化顾客终生价值。采用客户关系管理，运用顾客知识来有效地构筑与顾客的长期关系，维持顾客忠诚，从而实现较高的投资回报率。总之，市场、技术和经济利益三方面的驱动，使得客户关系管理在理论上和实践中日益受到重视。越来越多的企业引入客户关系管理理念，以求在当前激烈的竞争中构筑新的、基于长期顾客关系的竞争优势，实现企业长期稳定的发展。 2 有效的客户关系管理有效的客户关系管理(CustomerRelationshipManagement， CRM)无疑是一种新的竞争利器。任何企业必须树立“以顾客为中心”的观念。不但要分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，更要根据客户关系的发展阶段进行最优的客户关系认知和维系的投入管理，使客户关系成本降低，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。另外企业还要根据客户关系的不同阶段采取不同的手段来建立起忠诚的客户关系，一旦拥有了大量的良性客户资源，企业就能在激烈的竞争中站稳脚跟，立于不败之地。 3 客户关系管理在电力市场营销中的应用纵观我国电力系统的改革进程，在国家的总体安排下，实施了厂网分开，电网企业又分为南方电网公司与国家电网公司，独家垄断局面已被初步打破，电力事业飞速发展。全国装机容量已突破5×108kW，国网公司电量已突破17000× 108kWh。建立二级电力市场已进入实施阶段。国家省级供电企业的经营，还不具备在电力市场中经营的条件。但东北区域网内电厂已有部分发电量实行竞价上网，省级供电企业电价的形成在省级物价部门的监督下，也实行了差异电价，省级供电企业也开始步入电力市场中经营。研究供电企业的客户关系管理，应按不断完善电力市场规律进行，这是基础和前提。 4 供电企业确认客户关系管理的原则（1）供电企业作为社会公益性企业，企业的行为要对社会负责，尽好应尽的社会责任，满足社会对电力的需求和由此引发的其它合理要求。企业定期或不定期的对社会发布“社会责任公报”，以使社会对企业尽社会责任有一个清晰的了解和评价，以促使企业不断的完善和改进自身的经营管理。（2）公益性供电企业加强经营管理的另一个目的是实现效益的最大化，以促进企业的可持续发展。但这个利益的获取，必须在国家相关职能部门相关的法律法规的管理监督下，以规范经营的手段加以获取。（3）供电企业有责任帮助客户在获得高质量的电力供应前提下，不断的降低用电损耗和用电成本，以降低产品成本，扩大生产。这既贯彻了国家的能源政策，又扩大了用电市场，奠定了维护客户忠诚的基础。（4）供电企业有责任帮助客户解决用电方面的困难，如用电设备的运行维护和管理，用电设备经济运行的手段，减少电费支出，通过全方位抹账帮助客户解决交费困难，以自身的诚恳培养和保持忠诚客户群体，奠定坚实的市场基础。要用现代化的网络手段建立起全新的客户关系管理系统，以提高管理水平，减轻与客户的管理负担，解决客户关系管理中的管理问题，规范双方的管理行为，推进供电企业管理现代化。随着经济的高速发展和改革的深入，供电企业和客户都将发生企业机制、经营管理模式的变化，客户关系管理的内容也将进行适应性调整，供电企业要适时的做好相关的原则的调整，以使忠诚客户的关系得以维系和发展。 5 供电企业客户关系管理的主要内容从国家供电企业在电力企业改革进程中所处的现状和企业的发展方向上看，供电企业建立良好的客户关系管理系统应包括如下内容：（1）以网络化的现代化管理系统不间断的监测用户侧的电压周波和持续供电，确保计量装置的准确，做到公平透明交易，快捷的为客户提供相关的服务。（2）建立为大客户服务的单独网络系统，满足大客户对电能质量和供用电管理的合理要求，帮助大客户进行用电分析，合理减少用电支出。（3）从为客户提供良好周到的服务出发，为客户提供个性化服务，为不同的客户提供不同的重点服务内容，使每一个被服务的客户能感受到供电服务已成企业构成的有机部分。（4）要十分重视对中小型企业客户提供周到的服务，因这类客户绝大部分在公共供电设施上供电，确保供电的可靠性是供电企业的一项重要服务工作。帮助客户分析电价的构成，以减少相应的用电支出也显得相当重要。（5）必须用持续不断的良好服务，同居民用电客户建立良好的供用关系。网络化的现代化管理系统在为客户提供即时、高效服务的同时，对不规范用电行为也实行了有效的提示记载，使电力交易更趋规范。（6）现代化的客户关系管理系统应在扩大供电企业服务范围和提供有深度服务的同时，能解决常规管理中存在的问题，堵塞某些难以克服的漏洞。如计量装置的合理误差，如何继续提高精度。对违规窃电客户如何及时发现，并合理追补电费。如何减少客户付费的工作量，及时完成网上电费划拨。（7）为对电能质量和连续供电有特殊要求的客户，提供客户满意的合格电力，这是客户关系管理系统应体现出的高级服务的功能。这类客户由于生产某些特殊产品和其它特殊用电，对电力谐波和电压闪变有极特殊的要求，在帮助客户实现要求后的供电管理中，应有相应的管理手段，确保客户长期稳定用电，以形成对有此类要求客户的吸引，不断地扩大用电市场，扩大忠诚客户群体。 6 在建设网络化管理的客户关系管理系统中应注意的问题传统的供电企业客户关系管理与客户的需求已产生矛盾，计算机与网络技术的发展为电力企业构建新型的客户关系管理系统提供了完备的技术支持。在建设此系统中应注意如下问题。以客户需求为中心的用电需求侧管理是建立新型客户关系的基础和原则，客户的需求要符合国家的能源政策及相关的法律法规。供电企业应以客户的需求为目标，安排企业的整改与发展。推进电网侧技术进步的同时，帮助客户推进技术进步，充分地利用好电网侧和客户侧现有的资源，以发挥新型客户关系管理系统的更多有效的功能，提高管理效率。新的客户关系管理系统，要让客户随时感受到电力能源的性价比合理、服务周到。当发生与其它可用能源产生竞争时，客户能选择电力能源。使供电企业与忠诚客户始终保持着一种和谐的供用关系，这是供电企业可持续发展的重要前提和基础。 7 结束语电力营销是电力企业的根本，电力营销工作的质量关系到电力公司的生存和发展，决定着公司的核心竞争力，是供电企业的核心业务，供电企业的一切生产经营活动应服从和服务于电力营销这个核心业务的需求。只有开展以客户为中心的营销策略，构建面向客户关系管理的营销决策支持系统，才能同市场经济环境中从事其它产品生产和服务的企业一样，参与市场竞争，在竞争中尽好社会责任，在竞争中使企业可持续发展。■ 参考文献 [1]姜林福.供电企业实施差异化服务的探讨[J].电力营销，2003，(3): 16～17. [2]刁柏青，周尊国.下的客户关系管理[M].中国电力出版社，2004:21～ 25. [3]汤祖旭，冯庆东，赵利涛.电力市场环境下电力营销决策支持系统设计分析[J].东北电力技术，2002，(3):34～38. （作者单位：贵州电网公司松桃供电局）强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的C