CRM系统:浅谈电子商务环境下CRM在酒店业个性化服务方面的实现

摘　要:在网络经济时代,电子商务的快发展以及成为必然的走 向,因而有人提出了CRM 将向基于互联网的eCRM 发展,它是 在eCRM的基础上发展起来的概念,其目的是酒店业在电子商 务时代创造竞争优势,提出更适合的解决方案———个性化服务 的实现。 关键词:电子商务;CRM;酒店业;个性化 中图分类号:F270 　文献标识码:A 文章编号:CN43 - 1027/ F(2008) 7 - 037 - 01 作　者:长沙环境保护职业技术学院;湖南,长沙,410004 一、CRM客户关系管理的概念 通俗地讲,CRM是一种重要的管理思想,它强调通过管理 客户信息资源来分析客户的需求,从而向客户提供满意的产品 和服务,达到客户满意的目的。这样一个过程也是企业与客户 建立长期、稳定、相互信任关系的过程。 二、电子商务环境下的客户关系管理 为突出CRM基于因特网平台交流渠道的重要性,以及因特 网和电子商务应用可能为客户提供更具优势地位的特征,目前 的企业信息化中都把基于因特网平台和电子商务战略下的客户 关系管理系统称作eCRM,它只是CRM 应用的“原始”性战略。 正如有的“新”管理理论一样,CRM 不是什么新概念,它只是在 新形势下获得了新内涵。很难想象,在一个管理水平低下、员工 意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。 (1) 客户关系管理的转变 在信息时代,商品的数量与种类极大的丰富,企业之间的竞 争非常激烈,客户对产品与服务的要求向个性化发展。消费市 场已经从以产品为中心转向以客户为中心,信息技术为现代客 户关系管理提供了强有力的工具和广阔的平台。于是CRM 成 为了许多企业的主要战略之一。在这种时代背景下,客户关系 管理理论不断完善,并随因特网技术的广泛应用而推出新的客 户关系管理软件系统。 (2) 电子商务环境下的CRM是真正意义上的CRM ①CRM是企业实施电子商务战略时的重点 CRM依赖因特网,其设计思想是力求通过提供更多的在线 式自我服务、知识传递和信息分享等手段,使得客户在与企业进 行交易时更容易。企业必须能够为客户提供适合的手段以培育 起良好的企业与客户之间的关系。可以说在网络社会,惟一能 把企业和竞争对手区分开来的不是技术,也不是产品,而是企业 与客户的关系,CRM因此成为企业在实施电子商务战略时的重 点。 ②CRM成为电子商务的重要内容 电子商务是现代新经济的一部分。实际上,它通过创造新 的选择而提出了一种全新的客户概念。很明显,电子商务让企 业运作更有效率,可帮助企业与客户或供货商保持一种自动化 的关系,传统“中间人”或“代理人”构筑的层层关卡都会因为因 特网的兴起而逐渐被破除。此时,用何种新的系统,让企业与其 关联者都能维持紧密的联系呢,关键点就在于“电子关系”的建 立。 在因特网时代,CRM 的运用决不仅限于IT 等少数新兴产 业,也不仅仅是某一种市场营销或销售战略,而是面向各行各业 并涉及企业所有业务和流程的一场商业革命。CRM 就是通过 信息技术来扩充与客户的接触渠道,整合来源于各种途径的数 据,进行客户分析,提高市场推广效果,提供更好的个性化服务, 节约企业成本,从而提升企业的赢利能力与竞争能力。 三、eCRM条件下酒店业个性化服务的实现 以顾客为中心的电子商务时代,关键就是通过先进的沟通 模式向顾客提供满意的产品和服务,来实现顾客的价值追求。 顾客千差万别,所以个性化服务成为酒店业对客服务的主要特 征。现今的社会,每个顾客都太特殊了,要让产品做到“为客户 定制”,客户和酒店业之间必须有不间断的迅速的“一对一”信息 交换。在网络没有出现之前,这很困难。但是现在,网络提供了 一种低成本、快速的信息交换渠道,批量定制正在变为可能。批 量定制并没有牺牲批量生产的低成本和高效率,反而节省了社 会成本。更为重要的是,这种批量定制从设计到组装、运输、付 款、维修,每一个环节都是为用户“量身定做”的,这正是向客户 提供个性化服务的基本保证。 在电子商务中实施个性化服务包含的内容十分广泛,总的 来说包括三方面:一种是根据顾客的偏好和需求定制产品;另外 一种是追踪顾客的消费习惯,自动为顾客提供最需要的商品和 服务,给顾客带来很多的方便,使其免受在众多的商品页面中淘 金之苦;还有一种是根据顾客的行为特征提供相应的信息服务, 如提供定制的或反映顾客偏好的个性化网页,利用网络实现在 线帮助,对购买的产品进行网上跟踪服务等等。概括而言,它至 少具备以下三个环节: (1) 个性化通路 与客户的交流有很多通路,但是哪一种方式最合适? 对于 一个客户而言,跟踪时间的最佳通路是A ,而休息时间的最佳通 路又变成了B ,甚至休假时间的最佳通路却又是C。即使是同 样的通路A ,因为时间不同和所推动的服务不同,个性化的接触 也需要在相同的通路下有不同的内容。一对一的服务于客户, 就是为了让客户真正地满意并成为忠诚客户! 与客户一对一并 不是为了取悦客户,而是要让客户的消费体验高于期望值从而 持续购买服务。基于这一目标,eCRM 将会利用各种手段和途 径不断地了解并熟悉客户的消费习惯和喜好。 (2) 个性化需求 与客户面对面了,沟通起来了,很多时候会发现客户的需求 很奇怪,只不过这个“奇怪”是相对于原来潜意识里的感觉,客户 的真正需求可能是个性化很强的,所以一时有些接受不了。可 从理论上讲,却没有接受不了的需求,只有周期和成本的问题而 已。eCRM可以帮助酒店行业通过大量的低成本调查,获得极其 宝贵的客户需求资料,这一大堆数据中蕴含的往往就是无数的 个性化需求,只不过要看有没有办法把它们分析出来而已。基 于eCRM,还可以跟踪客户的访问、消费习惯,这是个过程信息, 也是建立个性化消费模型的基础数据。 (3) 个性化服务 基于客户细分,甚至是一对一的细分,酒店业就可以真正的 开始提供个性化服务。因为知道了与你面对面的客户的需要和 喜好,就可以安排产品和资源来满足他了。从客户角度而言,每 个互联网访问者都会收到与他/ 她历史和个人特征匹配的服务, 这就是个性化服务。但是个性化是需要成本的,所以提供个性 化服务就可能意味着成本提高了。在此情况下,又该如何来确 保酒店业的利润呢? 答案是:基于客户来定价。 结语:个性化是从没有个性化开始的,只要开始客户细分, 就可以开始个性化了。如果对eCRM 运用纯熟,则可以实现真 正的个性化,甚至达到高度的个性化,高度个性化意味着所有的 客户都象是好朋友。 参考文献: [1 ]Oracle 客户关系管理白皮书. 2000 年10 月版 [2 ]实时的客户关系管理[M]北京:机械工业出版社,2002 : 45 - 48 [3 ]顾永才,企业电子商务实务. 北京:中华工商联合出版社,2000. 1 :78 - 102 [4 ]张梁,企业电子商务战略与操作实务. 北京:兵器工业出版社, 2000 (责任编辑:彭宇文) 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统