CRM系统:浅谈分析型客户关系管理（C R M ）

浅谈分析型客户关系管理（C R M ） 行红明1 向鸿梅2 (1.河南科技大学林业职业学院 河南洛阳 471002; 2.牡丹江医学院 黑龙江牡丹江 157001） 摘 要: 传统的客户关系管理系统强调对表象的记录和反映，但缺少深层次的分析。解决这一问题的最好办法是建立分析型客户关系 管理系统，分析型C R M 强调对各种数据的分析，并从中获得有价值的信息。 关键词:分析型CRM 商务智能 数据仓库 中图分类号:C92 文献标识码: A 文章编号:1673-0534(2007)04(a)-0179-01 商务智能是企业利用现代化信息技术收 信、管理和分析结构化和非结构化的商务数 据和信息，创造和积累商务知识和见解，改善 商务决策水平，采取有效的商务形动，完善各 种商务流程，提升各方面商务绩效，增强综合 竞争力的智慧和能力。而客户关系管理 （Customer Relationship Management， CRM ）是围绕客户群体进行组织、强化，让 客户满意的形为，实施以客户为中心的流程 从而创造出能使企业收入、利润和客户满意 度都达到最优的理想结果的商务战略。商务 智能的发展及其与客户管理的结合，导致了 分析型CRM 的兴起。本文从以下三个方面谈 谈分析型C R M 及对企业的影响。 1 分析型CRM 的三大类别 CRM 的发展的趋势之一就是分析功能的 深化，它将扩展企业对客户的理解，为企业战 略决策提供重要的数据基础。多数人认为，分 析型CRM 包括历史数据分析、客户行为分析 和市场分析三大类别。 1.1 历史数据分析 对多数企业而言，企业业务活动记录与 报告是分析型CRM 最基本的应用之一，这类 应用能够基于客户数据及企业业务活动的历 史记录，产生标准的查询报告。 由于历史数据分析能够使企业有效地跟 踪客户的行为，因此，这类应用有助于企业对 其业务运营状况及营销活动成效作出正确的 评定与估价，同时也有助于企业借助积累的 历史数据，了解客户行为及其趋向。其缺陷在 于，仅仅局限于历史数据的收集与报告，需要 企业管理与分析人员根据报告自行推导出涉 及未来业务发展趋势的相关结论及预测。 1.2 客户行为分析 客户行为分析有助于企业与客户建立牢 固的关系，使企业对客户的价值、客户可能带 来的潜在收益、客户对企业产品与服务的忠 诚程度及公司营销渠道的成效有一个清晰的 认识。这类分析型CRM 在企业与客户的沟通 与交流中的作用日趋重要。 客户行为分析在以下四个方面有着独特 的优势：①更好地了解客户行为取向；②实现 更理想的市场营销管理；③吸引更多的客户； ④实现更理想的产品销售目标。但是，客户行 为分析也同样存在不足之处，这主要表现为 这类分析不但需要大量客户数据作为分析的 基础，而且要求用户掌握一定的业务处理及 统计分析方面的知识与技能。 1.3 市场分析 市场分析主要着眼于对产品与客户等不 同群体间关系的分析。过去，市场分析多用 于实现客户群体的自动划分及对市场总体状 况的分析，但将来，市场分析将会更多地关 注客户群体之间的关系及不同客户事件之间 的联系的分析。 随着分析型C R M 在C R M 应用领域的重 要性不断提高，企业用户必须对历史数据分 析、客户行为分析及市场分析等不同种类的 分析工具有一个明晰的了解，并明确不同分 析工具在企业C R M 应用中所起的不同作用， 从而保证企业的CRM 战略能够最大限度地满 足企业的实际需求。 2 分析型CRM与数据仓库之间的关系 2.1 数据仓库 数据仓库是面向主题的、集成的、稳定 的、不同时间的数据集合，用以支持经营管理 中的决策制订过程。客户数据分布在企业的 多个应用系统中，数据仓库从这些应用系统 中抽取、清洗、转换，使之符合基于数据仓库 的分析与决策工具的数据要求。通常将数据 仓库应用在C R M 的形式称为C C D W （Customer-Centric Data Warehouse，客 户信息数据仓库）。 数据集市（data mart）是按照某一特 定部门的决策支持需求而组织起来的、针对 一组主题的小型数据仓库。 2.2 OLAP C R M 从C C D W 中发现有用的信息有两 种不同的方式，方式之一是较低层次上的由 用户制导的被动方式，这种方式多指OLAP 分 析。OLAP 分析属于验证驱动型发现。其策略 是：用户首先提出自己的假设，然后利用 OLAP 工具检索查询以验证或否定假设。 在C C D W 的数据环境下，O L A P 提供 上钻、下钻、切片、旋转等在线分析机制。完 成的功能包括多角度实时查询、简单的数据 分析，并辅之于各种图形展示分析结果。 2.3 知识发现 C R M 从C C D W 中发现信息的另一种方 式就是知识发现，是高层次上的主动式自动 发现方法，被称为发现驱动型知识发现。知识 发现是从大型数据库中的数据中提取人们感 兴趣的知识。知识发现是实现从客户数据、信 息到客户知识转变的有力的工具。 从数据源层来的客户数据经过ETL（抽 取、转换、装载）、清洗后以数据存储层的 C C D W 或数据集市的形式存储。应用支持层 是提供了报表查询、OLAP、知识发现分析决 策工具，作用于客户数据，该过程产生的有 价值的客户知识存储于动态知识库中。 CRM 和数据仓库之间的诸多协同点是分 析型CRM 发展的重要推动力之一，企业CRM 活动容易产生的数据条块分割问题可以通过 建立和利用数据分为而解决，变得完整而又 清洁。 3 分析型CRM 的过程 理解业务：最初的阶段，着眼于了解业 务特点，并把它还原成为数据分析的条件和 参数。例如：在零售行业中，第一个步骤是了 解客户购买的频率，购买频率和每次消费金 额之间是否有明显的相关关系。 分析数据：这个阶段着眼于对现有的数 据进行规整。不过在不少行业中，可分析的数 据和前面提出的分析目标是不匹配的。例如： 消费者的月收入水平可能与许多购买行为相 关，但是，原始的数据积累中却不一定具备这 些数据。对这一问题的解决方法是从其它的 相关数据中进行推理。 数据准备：这个阶段的着眼点是转换、 清理和导入数据，可能从多个数据源抽取并 加以组合，以形成数据仓库。对于缺失的少量 数据，可以用均值补齐，也可以忽略，还可以 按照现有样本分配。 建模：现在已经有各种各样的模型方法 可以利用。这时往往需要和行业专家和数据 分析专家协商。 评估：较好的一个评估方法是利用不同 的时间段，让系统对已经发生的消费情况进 行预测，然后比较预测结果和实际状况，这样 模型的评估就容易进行了。 应用：完成了上述的步骤之后，多数的 分析工具都支持保存并重复应用已经建立起 来的模型。 分析型C R M 是企业C R M 发挥功效的基 础，主要用来对“运营性”前台CRM 中的客 户信息进行分析，以科学地对客户进行分类 管理。企业只有通过分析型CRM 所实现的功 能，才能分析出重要的客户信息，才能够将其 应用到运营型C R M 和分析型C R M 中，让这 些与客户直接接触的系统真正发挥管理客户 的作用。可以预见，分析型CRM 将具有非常 广阔的市场，并将给企业带来巨大的效益。 参考文献 [1] 王茁,顾洁,编著.三位一体的商务智能(BI) ——管理、技术与应用.电子工业出版社, 2004. [2] 郑晓舟,等译.商务智能.电子工业出版社, 2002. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统