CRM系统:我国银行业实施CRM的问题与对策分析

我国银行业实施CRM的问题与对策分析 崔佳, 卢华明,罗　丹 (北京机械工业学院　工商管理分院,北京100085) 摘　　　要:国内金融市场开放,使我国银行业面临国内外市场的双重竞争。以客户为中心, 推行客户关系管理,在激烈的竞争中赢得和留住客户资源,形成自身的竞争优势成为各银行企业 提高自身竞争力的关键。为了避免在实施客户关系管理(CRM　customer relationship management) 的过程中陷入误区,在分析我国银行业实施CRM现状的基础上,指出当前存在的问题,并对问题 进行分类、归纳,总结出3个大方面。据此3方面的问题,对相应的对策进行了探讨,给出建议。 关　键　词: CRM;银行业;问题;对策 中图分类号: F 830　　　文献标识码: A Ana lyze the problem s and its solutions for CRM of the banking in Ch inese CU I J ia,LU Hua2ming,LUO Dan ( School of Business,Beijing Institute ofMachinery,Beijing 100085, China) Abstract: Because of the liberalization of domestic financial market, the banking is facing double competition in domestic and international markets. To imp lement CRM it is important for banking to be customer2centered, to win and retain its customer resource in the intense competition and then form its own competitive advantage. To avoid the mistakeswhen imp lementing CRM, based on the analysis of the current status of CRM in the banking, the existing p roblems are classified and summarize into three as2 pects. Corresponding solutions and advice are discussed then. Key words: customer relationship management (CRM) ; banking; p roblem; solution 1 我国银行业实施CRM的现状 近些年来, CRM在国外企业的成功实施,引起 了我国银行业的广泛关注。CRM是现代管理科学 与信息技术结合的产物,最初是由Gartner Group提 出的一种管理理念。它的核心思想是把企业的客户 视为最重要的资源,通过整合各方面的信息,达到对 某一客户信息了解的完整性和一致性,并将分析和 预测的结果反馈给相关部门,使企业能够以统一的 形象同客户建立并维护“一对一”的个性化服务,提 高客户的满意度和忠诚度,吸引更多的客户并开拓 新市场。 银行业实质上是服务密集型行业,银行之间的 竞争,实际上是一场对客户服务的竞争。中国自加 入WTO以来,金融市场逐步对外开放,外资的进入 使国内银行业面临较以往更为激烈的竞争[ 1 ] 。外 资银行在经营理念方面有很强的优势,因而首先争 取的就是我国的优质客户资源。相比之下,国内银 行在这方面有所欠缺,在弱点暴露出来之后,我国银 行业认识到客户关系管理的重要性,并开始了在经 营理念转变上的有益尝试。中国工商银行早在 2000年就在国际咨询公司的指导下开始了整个银 行的价值系统的自我开发,进行整个银行系统数据 的整合,在此基础上实现客户数据的挖掘,同时也实 现了对分行、员工业绩的考核[ 2 ] 。 另一方面,因特网的普及和应用,为银行业带来 新的变化[ 3 ] 。主要表现在以下几个方面:降低了数 据收集、整理和分析的成本;发展新的金融工具;打 破了以往由成本以及现有的竞争格局形成的金融市 场;基于因特网的电子银行以及网上交易的出现促 使金融市场重新洗牌。并且, Internet实现了全球信 息共享,使客户面对更多的选择,信息的获取更为容 易。这为客户带来便利的同时,也增加了维持老客 户的难度。这就要求我国各银行尽快适应新形势的 需要,为客户量身定做个性化的服务,以便在争夺客 户的竞争中获得优势[ 4 ] 。在这方面,我国银行业的 信息化建设经过近20年的发展,已经从无到有,从 小到大,形成一个全国范围的金融电子化服务体系, 进而形成了信息化体系,为CRM系统实施奠定了基 础。在数据方面,各大银行都建立了自己的数据中 心,使得CRM中数据挖掘和数据分析能够得到充分 的利用,并可以为客户提供简单的个性化增值服务。 拥有总资产超过4万亿的中国工商银行,其金融电 子化水平在同业居于领先地位,电子化网点覆盖率 超过98%。 2 所面临的问题 我国银行业的CRM系统应用已经取得了一些 成效,但是目前对于CRM应用还处于探索阶段,各 方面还有不足。国内调查结果也表现出CRM的实 施还有许多需要改进和完善的地方。因此我国银行 业要想成功的实施CRM,还需要克服许多障碍。 2. 1 观念方面的问题 目前国内银行业由传统的经营理念,向“以客 户为中心”的经营理念转变。但是在此过程中还存 在问题,主要表现在对于深层次的CRM观念认识方 面还存在偏差[ 5 ] : 首先, 没有将CRM 建设提高到战略高度。 CRM系统要发挥作用,需要人们改变传统的观念, 这不仅涉及到企业的普通员工,也涉及到管理层。 只有把CRM提高到战略的高度,对系统实施给予思 想、文化、组织和技术等方面的支持,才能真正的实 现“以客户为中心”的运营目标。这里所说的CRM 战略目标是指,企业为了优化管理客户资源,最大化 客户价值,而制定的长远规划和长远目标。这样做 的直接结果就是带来管理变革。处于管理变革中的 企业,如果不能抛弃陈旧的观念,建立起CRM理念, 那么CRM的实施就没有了推动力,必然会有头无 尾。 其次, 将客户关系管理等同于CRM 软件应 用[ 6 ] ,在这种思想观念下,很多金融企业花大价钱 购买了复杂的CRM软件系统,但是很难实现企业的 预期目标,反而在形式上增加了员工的负担,降低了 效率。软件的应用只是CRM实施过程中的很小一 部分,它只是实现CRM的工具,如果没有在观念上 认同CRM,没有真正树立“以客户为中心”的思想, 就不能理解CRM的优势,而CRM也就难以满足企 业的要求。 最后,要认识到银行业应用CRM,并不是一蹴 而就的事情,需要花费很大的人力、物力和财力资 源,并且在短时间内收效甚微。再加上国内CRM实 施的成功案例并不多,导致许多银行对花大量资源 实施CRM项目心存顾虑。 2. 2 管理体制方面的问题 运用CRM需要银行从客户的角度出发,对自身 的管理体制以及业务流程重新审视,研究现有的模 式存在的缺陷并找出改进方向和方法。 国内银行在管理体制方面或多或少都存在这样 一些问题。①管理层级过多,并且每一个层级都有 一定的管理决策能力,造成经营管理职能重叠、政策 传导环节增多、信息失真或丢失,使得企业对市场的 反应、决策能力下降。管理层次增多也势必造成管 理幅度偏小,客观上造成不同区域间的政策、服务、 风险控制等难以统一。②内部机构职能交错。多数 银行都实行直线职能式的管理结构,即以产品部门 为直线部门,参谋部门为决策支持部门。每个产品 部门必须直接面对市场,造成业务条条分割,企业内 部的资源不能充分利用[ 7 ] 。③职权关系不清。主 要表现为,多头指挥,每个产品部门都可以对下级进 行指导,客户难以把握企业的经营意向和合作诚意, 也导致国内银行业在竞争中难以形成整体合力。 2. 3 项目实施方面的问题 要保证CRM的顺利实施,还需要具体的项目顺 利实施作保证。我国在CRM的项目实施方面主要 存在以下3方面的问题:系统资源欠整合、技术力量 不足和缺乏科学的项目管理。 2. 3. 1　系统资源欠整合 目前我国银行业的各项资源整合尚有欠缺,各 项业务信息在内部流通不畅,并且各系统的可扩展 性不强,不但难以全面满足“以客户为中心”的经营 方式,而且无法为CRM提供足够的数据支持。 2. 3. 2　技术力量不足[ 8 ] 目前国内的CRM厂商难以为银行客户提供实 用的,功能全面且便于理解与操作的CRM软件,因 此在很大程度上要使用国外的CRM软件。这样会 造成两方面的不利影响:项目实施成本增加和国外 软件的本土化问题。这两方面如果处理不好,会给 项目带来很大的负面效果。 2. 3. 3　缺乏科学的项目管理 项目管理的好坏直接决定CRM实施的成败, 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。