K12教育互联网创业，谁离应试教育最近，谁赢
不管是行业规模还是教育生态环境，教育领域都具备催生巨头的土壤。K12互联网产品只有回归传统应试教育的本质，才能兼顾所有用户群体的诉求。2013年起，沉寂许久的教育互联网+开始成为创投热点，以在线课堂、语培、题库、家教O2O、作业答疑等商业模式为主要特点的产品开始集中涌现，2014年末至2015年，随着资本市场趋冷，教育互联网创业产品也因为自身造血能力问题，迅速进入裸泳状态。从商业模式来看，在线课堂虽然突破了线下场景局限，但也无法像传统课堂那样实时交互和效果控制，而且K12人群不具备学习自制能力，这种局限性很难通过技术的迭代有大的改观；题库类产品提供海量的习题资源，但游离于体制外，使得2C的产品形态很难融入现有的教学场景。但实际上大量的生源却来自线下向线上导流；作业答疑类产品切入的是作业场景，作业的线上化有助于为师生减负，最关键的是融入了现行的教学体制，互补而不取代。核心问题是系统的综合支撑能力要求极高，如学科交叉、题库同步、师生家长协同、学段转换、大数据的个性化应用等等，每个维度都需要长时间的巨大投入。所以综合来看，K12教育互联网产品目前呈现的特点可以总结为“三高三低”：K12互联网教育产品技术应用程度高（云计算、数据和语音图像识别），交互性强。但不管是找家教、题库或在线教学等多游离于体制之外，无法在应试层面有效帮助用户提升。2013年起大量创业者涌入K12教育赛道，但这个赛道涉及包括老师、学生、学校、教育主管部门以及家长等多方非常复杂的利益诉求，这些用户对于产品有不同评价体系，对厂商产品（系统集成、协同、数据设施、内容等）及核心资源整合能力要求极高。事实证明，取代或迁移传统教学场景非常困难，多方的教育成本都很高。在用户获取方面，2C手段的流量成本也越来越高。另一方面，产品若不能切实减负增效，或者产品粘性不足，高成本获取的用户会很快流失。K12教育互联网产品经过多年的尝试和探索，一直乏善可陈，除了K12领域产品需要面临非常封闭的体制壁垒之外，最重要的难点还是几千年来已经固化的教学传统和应试模式。那么，K12互联网产品该如何回归传统应试教育的本质，兼顾所有用户群体的诉求？传统教育的优势在于教学场景的交互和控制，但体系繁重、效率低下，对优势教育资源的依赖过高。互联网的优势在于连接，不同场景、角色、工具、内容和数据的连接，这正好能弥补传统教育的缺陷。从现有的教育互联网+产品来看，辅助传统教育体制升级至少有三个发力方向：1、依托现有教学场景，打造基于师、生、家长、学校的教学督协同管理工具（SAAS）；
工具、内容和大数据将是未来K12教育产品的核心竞争力所在，厂商需要在明确定位的同时着重加强底层设计，以辅助传统教育体制升级，这样才能真正获得教育改革的红利。我们的教育虽然涉及多方诉求，但以老师、学生、家长为核心的群体，其诉求是高度一致的：成绩，这也是应试教育的核心痛点，即便这种诉求在不同学段，所表现出来的强烈程度是不一样的。细化下来，K12产品需要在“减负、增效、利应试”这三个核心功能上发力，来系统解决传统教育痛点。在既有的教学场景中，讲解、练习、作业、考试等环节让老师学生和家长不堪其负，产品需要通过互联网应用，减轻角色负担，提升教与学效率、培养应试能力和提分，这是产品的核心价值。教育行业的封闭性和差异性体现在书本中、课堂上、学校内和地区间，纯线上的流量模式已被事实证明不适用K12领域，这是行业本质决定的。在这点上，K12产品需要参考传统教辅机构的增长模式，强调地面推广、资源聚合和品牌打造，在流量垄断和线上成本不断高企的互联网领域，线下能力将会是未来绝杀的致命武器。当然，这并不意味着做K12互联网教育就要抛弃线上，我们需要的是更为精细化的流量运作和适度的渠道下沉，这样才能兼顾教育和互联网两个行业的本质。受限于年龄阶段和使用场景，K12产品一直存在着可持续使用的问题（留存率低）。学习本身是反人性的，怎样解决学生驱动问题是关键。从目前来看，K12产品最有效的使用路径应该是“老师拉动—学生主动—家长联动”，老师在使用场景中起着至关重要的驱动作用。在一定意义上，如果产品无法形成这种使用机制，就会陷入不断拉新才能保证活跃的尴尬。产品需要建立一套基于学生、老师、家长不同角色功能的反馈机制，比如从学生练习到老师答疑再到家长跟踪，形成闭环后，才能培养出可持续的主动使用习惯。我们正在从客户立场解决转向寻求整体最优，高成本维系用户体验但不赚钱的产品不具备商业价值的。K12产品的特殊性在于消费者和付费者分离，但老师和学生对于家长在教育方面的投入决策，起着非常重要的作用，所以产品营收核心还是对于学生和老师的价值。需要明确的是，K12教育互联网产品依存于现有教学体制，符合现实的变现方式依旧是“基础服务免费（流量）+增值服务收费（营收）”模式。未来可以丰富产品的组合方式，如趣味化的学习内容、个性化的数据服务、多层次的教学资源等等，都可以成为营收来源。值得一提的是，一些厂商做过向站外导流或者电商的变现尝试，但普遍效果不佳。更好的变现方式还是应该围绕教学内容做相关性的周边开发，这也有助于打造产品的核心竞争力。2013年以来，K12互联网教育产品大量涌现又快速沉寂，很大程度上就是业者并没有真正尊重传统教育行业的基本规律。他们可能理解教育的本质，甚至看得见教育的未来，但是这些认知离现行教育体制太远，熬不到有造血能力就难以为继了。他们可能突破了场景限制，改变了原有格局，甚至催生了新的需求，但对应试无益，最终还是败于离痛点太远。除去应试的目的，教育本身就是一个系统性的慢速工程，而现有的互联网教育模式多是在线教学，并非在线教育，但须知，教育除了“教”，更重要的是“育”，但后者是难以通过简单的互联网工具实现的，这也是所有业者需要认知到的根本事实。互联网应该发挥工具和流量优势，进一步完善产品工具性、内容和大数据的基础架构，解决应试教育痛点。只有与传统教育高度融合，互补而不僭越，才能在未来的慢速跑中，获得持续的竞争优势，赢到最后。作者：杨洪
图片来源：网络
内容来源：品途商业评论（ID：pintu360）
文章有删减
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