CRM系统：CRM在城市商业银行中的应用研究

CRM在城市商业银行中的应用研究 张　永1 ,王晓辉2 (1. 济南市商业银行,山东济南250001 ;2. 山东财政学院计算机信息工程学院,山东济南250014) 　　[摘　要]CRM内涵是企业利用先进的IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术 实现和管理实现。文章尝试从CRM的现有技术与理论入手,结合城市商业银行的自身特点,探讨CRM在城市商业银行中的 应用步骤,力求较为全面地提出城市商业银行CRM系统的实施方案。 [关键词]CRM;商业银行;客户关系管理 　客户关系管理(Customer Relationship Management ,CRM) 在 国外的成功实施,引起了我国城市商业银行的广泛关注。但 在国内,CRM还处于起步阶段,银行界特别是城市商业银行 对CRM系统的理论与技术研究都并不完善,无法满足其迫 切需求。毕竟CRM带给城市商业银行的并不仅仅是技术与 手段的改进,更是新旧观念的碰撞和对业务增长方式的挑 战。在深入了解我国城市商业银行营销管理现状的基础上, 笔者结合城市商业银行的自身特点,试图对CRM 在城市商 业银行中的应用过程做深入探讨。 一、CRM的定义及其理论架构 CRM,即客户关系管理,最初是由加特纳集团( Gartner Group) 提出的一种管理理念,其内涵是企业利用先进的IT 技 术和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的 企业营销的技术实现和管理实现。CRM 本质上是一种以客 户为导向的企业营销管理的系统工程。综合各种关于CRM 的定义,本文尝试从复合涵义上对客户关系管理做出较准确 的分层和系统的界定,力求较为全面地提出客户关系管理应 用系统的基本架构。笔者认为,客户关系管理,是现代管理 科学与先进信息技术结合的产物,是企业重新树立“以客户 为中心”的发展战略,从而在此基础上开展的包括判断、选 择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程;是企业以 客户关系为重点,通过再造企业组织体系和优化业务流程, 展开系统的客户研究,提高客户满意度和忠诚度,提高运营 效率和利润收益的工作实践;也是企业为最终实现电子化、 自动化运营目标,所创造和使用的技术、软硬件系统及集成 的管理方法、解决方案的总和。 这个定义包含了如下三层涵义。 第一,CRM体现了“以客户为中心”的经营理念和实施客 户关系管理的管理思想。银行企业将在CRM 理念指导下, 创新并建设以客户为中心的商业模式,通过整合企业内外资 源、集成并应用CRM管理系统,确保企业经营目标的实现和 客户满意度的提高。 第二,CRM是通过加强以客户关系为重点的企业组织体 系和业务流程优化,旨在改善与客户的关系,提高企业营销、 销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立 和应用客户关系管理系统,在动态运营中就可以及时识别发 生于企业产品、服务与客户间的交互关系,使营销、销售、客 户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的 全新局面。 第三,CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的 管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管 理客户关系的一系列信息技术、方法和手段,又是运用信息 技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的 软件乃至硬件系统。 二、城市商业银行CRM的实现步骤 笔者认为,城市商业银行营销实现客户关系管理须从两 个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题,其二是向这种 新的营销管理模式提供信息技术的支持。其中,管理理念的 问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好, 客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持,客户 关系管理工作的效率将难以保证。CRM 的实施虽然在国内 刚刚起步,但它的实施方法、步骤符合信息系统实施的一般 规律,如ERP 的实施和应用的经验就可以为CRM借鉴。参 照信息系统的实施过程,可把城市商业银行CRM 的实现分 为下面九个基本组成步骤。 1. 获得城市商业银行上下的支持。像其它大型的、复杂 的信息系统一样,CRM系统涉及到城市商业银行很多业务领 域,如个人业务、公司业务、客户服务、财务管理、资金营运、 信贷管理等,它的实现离不开各工作岗位上的员工的支持、 推动、努力和合作。获得银行员工的支持对CRM 的成功实 现具有决定性意义。这种支持包括:获得从上到下的承诺; 从下到上的获得系统用户的支持;能全心全力投入系统实施 的项目小组;从高层和财务部门获得对整个解决方案的预算 等。 城市商业银行作为区域性银行,采用一级法人、两级管 理的“总行—分行”型组织结构,相对于全国性的商业银行而 言,规模较小、机构构成简洁、组织结构扁平化,这些都有利 于城市商业银行快速的做好内部沟通工作,获得全行员工的 大力支持,提高CRM成功实施的可能性。 2. 成立CRM项目小组。一旦CRM项目获得了城市商业 银行范围内上上下下的支持,就可以从各部门选择适当的人 员组成CRM项目小组。项目小组是CRM 系统实施的原动 力,他们要就CRM的实施做出各种决策,给出建议,就CRM 的细节和带来的好处与所有的员工进行沟通。一般来讲,项 目小组应该包括高层领导(一般为副行长) 、信贷和营销部门 的人员、IT部门的人员、财务人员,还要包括所有最终用户的 代言人。 3. 业务需求分析。在该阶段,要组织客户经理、信贷管 理人员、客户服务人员等举行一系列的会议,就CRM系统的 要求和策略进行讨论,最终达成对理想中的CRM 系统的一 致看法。这样做的目的是充分地识别每个部门对CRM的期 望,并把各部门的需求整合起来,形成关于理想的CRM方案 的总的看法。 业务需求分析是整个实施过程中非常重要的一步,分析 的准确性直接关系到CRM系统的成功与否。城市商业银行 由于是区域性银行,相对于全国性银行而言,系统用户的需 求差异性较少,比较容易准确的收集和统计,从而保证了系 统用户需求的准确性和有效性,为CRM 的实现奠定了良好 的基础。 4. CRM行动计划。以上步骤为城市商业银行提供了理 想化的CRM系统的蓝图,下一步就是制定行动计划,把CRM 从理想变为现实。制定行动计划时,有很多要考虑的问题。 (1) 如何着手选择CRM 解决方案。CRM 行业有很多专 业的咨询人员和研究人员,他们的主要工作就是研究和评价 各种CRM方案,可以提供对市面上主要的CRM解决方案的 系统评价。 (2) 怎样确定某一方案可能适合本商业银行。一个复杂 的CRM解决方案有三个重要的要素:软件、技术和供应商。 只有这三个要素紧密结合在一起,CRM才有可能获得成功。 (3) 如何缩小CRM 解决方案的范围。这个过程需要很 多细致的工作,比如与软件供应商联系,询问自己关心的话 题,要求软件供应商提供可行性报告,访问软件供应商的网 站等,都是很有效的途径。 (4) 做出最终的选择前还要考虑的一个重要的因素是费 用。根据国外的经验,就整个CRM项目的费用而言,软件一 般占三分之一,咨询、实施、培训的费用占三分之二。另外, 特别要当心系统升级和改变系统所需的费用。 5. CRM软件选型。应用CRM系统的目标是支持和推动 优化过的营销和客户服务流程,这意味着软件的选择应该建 立在城市商业银行现有的IT 技术和业务要求的基础之上。 复杂的软件包含了一系列可以选择的模块,来管理所有与客 户的互动活动,一般要提供下列功能:联系人和客户管理、营 销管理、客户服务、商业智能、潜在客户管理等。 城市商业银行作为中小银行,应该首先根据需求分析的 结果和项目小组的建议选择软件来满足已经识别的需求,同 时着眼于哪些功能将有助于银行管理的改善和效益的提高, 而非对CRM软件求大求全,盲目追赶潮流。 6. 技术因素。我国没有两个城市商业银行是完全相同 的,因此没有万能的城市商业银行CRM 解决方案。在选择 技术时,解决方案应该充分反映出该银行的个性。也就是 说,所选择的技术应该是为该银行度身定制的、开放的,而且 能够与该银行现有的计算机系统相集成。主要有如下一些 方面的要求:应用程序快速开发工具;支持多种SQL 数据库; 用户和数据安全措施;网络技术等。 7. 选择供应商。CRM供应商的选择和CRM软件的选择 同等重要。在进行供应商选择时,供应商的已有经历是重要 的评价因素。总起来讲,那些有多年经验、诸多成功案例、在 未来的相当长时期内能生存下来的供应商是值得信赖的。 另外,这个供应商还应该能够很好地沟通,对于银行的要求 和需求能很快地回应,提供良好的售后、售中和售前服务。 城市商业银行选择供应商时,不应盲目选择规模大的、 实力强的供应商,而是应该综合自身的需求特色、供应商提 供的服务和培训、财务费用等方面整体考虑,杜绝在与供应 商签订合同后,出现供应商后续培训和服务不及时的问题。 8. CRM系统的实施和安装。CRM系统的成功实现依赖 于有步骤、有规划的具体实施。通过对国内外CRM 实施的 研究,我们识别了CRM系统实施的七个步骤。 (1) 需求分析和系统要素。这主要是进行详细的需求分 析,确定CRM项目的实施范围,确定对CRM 系统的具体要 求。 (2) 项目计划和管理。这主要是设计项目实施方案。软 件供应商应该提供专门的项目管理人员负责与城市商业银 行银行的沟通。另外,城市商业银行的系统管理员应作为内 部的系统专家。项目小组的成立和对项目小组成员的培训 也是在这个阶段。最后,还要进行投资收益的分析,从而有 效地衡量新系统所带来的回报。 (3) 系统配置和客户化。在这个阶段,实现CRM系统的 配置和客户化,满足大部分的各种各样的业务需求。应该就 这个系统对银行员工进行培训,使得他们掌握尽量多的技术 知识。所需的新的软硬件也要在这个阶段进行安装。 (4) 原型、兼容性测试和系统试运行。在这个阶段,建立 系统的原型,并进行测试。城市商业银行的员工应能够熟悉 系统安装过程和所安装的系统的各个方面。数据转换的工 作也将在这个阶段完成。为了保证数据转换工作的顺利进 行,供应商方面的实施专业人员应该和银行的MIS 人员进行 充分的沟通。数据的转换过程包含很多工作,很多的CRM 实施案例都表明,设计并严格遵循数据转换工作的时间表有 很大难度。 (5) 局部实施和质量保证测试。在