CRM系统：CRM在实际应用中的关键技术研究

CRM在实际应用中的关键技术研究 朱国华1 王林2 （1. 华中科技大学计算机学院，湖北武汉430074； 2. 东方电子信息产业集团有限公司，山东烟台264005） [ 摘要] 从客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM )的主要功能出发, 探讨了CRM 中Web 技术, 数据 仓库和数据挖掘技术, CORBA 技术和(实时)在线交流技术等关键技术的应用, 以促使CRM 得到更好的发展和应用。 [ 关键字] CRM; Web; 数据仓库; CORBA 1．引言 当前市场竞争日趋激烈，如何在瞬息万变的市场中留 住老客户、争取新客户，如何在经济全球化、服务一体化的 市场竞争的大潮中取胜，客户资源成为越来越重要的市场 竞争资源。据美国和欧洲的权威机构提供的数据表明，在全 球500 强企业中，他们每5 年内大约流失50%的客户。企业 争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10 倍。因 此，留住5%的老客户，就有可能为企业带来100%的利润。 尽管客户关系管理的思想由来已久，但是直到近年来 借助于信息技术，这种思想的真正实现才有了大的进展。 CRM 的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞 争、销售以及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为 企业带来长久的竞争优势。CRM 的解决方案不仅包括软 件，还包括硬件、专业服务和培训。通过硬件、专业服务和培 训为公司雇员提供全面的、及时的数据，让他们清晰地了解 每位客户的需求和购买历史，让他们更好地理解他们的客 户并且为客户提供更好的服务。 2．CRM的涵义 CRM 指的是企业与其客户的交流方式，实施于企业的市 场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。 客户关系管理首先是一种管理理念，起源于西方的市场 营销理论，产生和发展在美国。其核心思想是将企业的客户 (包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资 源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的 需求，保证实现客户的终生价值。 客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系 的新型管理机制，它要求企业从“以产品为中心”的模式向 “以客户为中心”的模式转移。也就是说，企业关注的焦点应 从内部运作转移到客户关系上来。 客户关系管理也是一种管理软件和技术，他将最佳的商 业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以 及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务 和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使 企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利 实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式 的转化。 CRM 的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服 务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面 管理减低企业的成本。设计完善的CRM 解决方案可以帮助企 业在拓展新收入来源的同时，改进与现有客户的交流方式。 据国际CRM 论坛统计，国际上成功的CRM 实施，能给相应的 企业每年带来6%的市场份额增长；提高约10%的基本服务收 费；并超过服务水平低的企业2 倍的发展速度。 3．CRM在实际应用中的关键技术 3.1 Web 技术在CRM 中的应用 CRM 允许客户通过Internet 向企业定购产品，递交订 单，包括产品的型号、数量、交货日期等；允许客户提出和浏 览服务请求，查询常见的问题(FAQ )，检查订单状态，实现网 上的自动服务。而且，CRM 有一个很重要的功能就是有效的 帮助企业发现自己的潜在客户，以及帮助企业各部门及时获 得所需的客户互动信息。 可以利用Web 内容管理(WCM) 系统来动态地改善与客 户、潜在购买者及合作伙伴的通讯。大多数人访问Web 站点 (包括Internet，Intranet 或外部网站点)是为了查找信息。 人们需要针对特定问题获得及时相关的信息。内容管理系统 允许商业用户通过直接向Web 发布有针对性的丰富内容，直 接与潜在购买者、客户和合作伙伴进行通讯。有针对性的相 关内容可以将潜在购买者转化为客户，将客户转化为满意的 回头客。 通过一套包括内容发布、内容提交、站点开发和站点管 理等工具在内的丰富功能集，内容管理系统为企业带来了显 著的好处： (1)有效的商业内容通讯。通过允许商业用户以易于管 理的方式直接向Web 站点更新和发布内容，Web 内容呈现可 以做到及时、一致和可重用。最重要的是他可以向客户、潜在 购买者和合作伙伴提供有效的消息。 (2)丰富迷人的用户体验。拥有相关内容的站点可以吸 引访问者，让访问者迅速获得所需的信息，并让他们定期回 访站点。通过提供内容丰富和易于管理的Web 站点，企业将 给客户、潜在购买者和合作伙伴带来更多的价值。 (3)快速部署时间。为了把握机会，Web 应用程序必须能 够很快部署。最有效的内容管理系统必须能够缩短Web 应用 程序进入市场的时间。经济有效的内容管理系统需要适应 现有的IT 基础结构，从而能利用现有的内部专门技术优势 快速实现Web 站点。 (4)企业可伸缩性与集成。随着客户、潜在购买者、员工 与合作伙伴更广泛地采纳和使用Web 站点，快速添加新应用 程序或新服务器的能力对任何成长期的Web 站点都非常重 要。 与自己建立解决方案不同，内容管理系统旨在从部门部 署到企业部署的过程中能够伸缩自身的规模，满足企业内 容提交和集成的需要。这些系统不仅需要足够强健以支持 高通信量的Web 应用程序，还需要足够灵活以支持与其他系 统特别是CRM 的集成。 3.2 数据仓库和数据挖掘在CRM 中的应用 数据仓库(Data Warehouse)是一个面向主题的、集成 的、不可更新的且随时间不断变化的数据集合，用来支持管 理人员的决策。数据仓库技术能比较好地解决多平台的数 据提取及其处理的问题，从而获得客户“惟一”的数据，达到 更好地了解客户，更方便地提供服务的目的。数据库中的数 据经过提取、净化、转换、集成后进入数据仓库，得到集成了 的、面向主题的统一数据。 数据挖掘(Data Mining) 又称数据库中的知识发现 (Knowledge Discovery in Database，KDD)，是指从大型数 据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非平凡的及有潜在 应用价值的信息或模式，他是数据库研究中的一个很有应 用价值的新领域，融合了数据库、人工智能、机器学习、统计 学等多个领域的理论和技术。 数据挖掘工具能够对将来的趋势和行为进行预测，从而 很好地支持人们的决策。比如，经过对公司整个数据库系统 的分析，数据挖掘工具可以回答诸如“哪个客户对我们公司 的邮件推销活动最有可能做出反应，为什么”等类似的问 题。有些数据挖掘工具还能够解决一些很消耗人工时间的 传统问题，因为他们能够快速地浏览整个数据库，找出一些 专家们不易察觉的极有用的信息。因此可以说CRM 的成功在 于成功的数据仓库、数据挖掘及知识发现。 3.3 CORBA 技术在CRM 中的应用 当前，企业的数据库往往不只一个，并且这些数据源之 间大多是异构的，CRM 系统如何实现对分布式异构数据源的 集成访问就成了很多企业所面临的一个难题。 CORBA(Common Object Request Broker Architecture) 表示公共对象请求代理体系结构，被设计和架构为服务于用 不同程序语言书写、运行于不同平台上的对象系统。CORBA 依赖于ORB (对象请求中介)中间件在服务器和客户之间进 行通信。ORB 扮演一个透明地连接远程对象的对象。每个 CORBA 对象提供一个界面，并且有一系列的方法与之相联。 ORB 负责为请求发现相应的实现，并且把请求传递给CORBA 服务器。ORB 为客户提供透明服务，客户永远都不需要知道 远程对象的位置以及用何种语言实现的。 3.4 在线交流技术在CRM 中的应用 CRM 的一个很重要的功能就是要在企业和客户间建立 和维护卓有成效的“一对一关系”，给客户提供充分个性化 的服务，以达到提高客户满意度，保留住企业客户的目的。 CRM 帮助企业建立一个获取意见的窗口，借以“聆听”客户的 要求，并接受客户投诉，对客户的意见及时反馈。 企业可以通过在自己的站点上设立留言板以建立这样 一个窗口，客户在此反映企业各方面的情况，企业可以依此 对自身工作和产品进行改进。但留言板仅能达到接收客户 意见的目的，在此基础上还要通过E-mail 对客户的意见进 行及时反馈。这同样是提高客户满意度的一个很重要的措 施。通过反馈信息，可以让客户充分感受到他们受到了企业 的尊重。由于每个客户空闲的时间不同，为避免打扰客户， 使用E-mail 回复是一个很好的方式。E-mail 没有时间和空 间上的限制，客户可以随时打开自己的信箱收取回复信息。 通过及时回复客户的意见(企业可以建立E-mail 自动应答 系统) ，可以更好地提高客户服务水平，最终达到提高客户 满意度的目的。 而且，企业还可以建立自己的BBS(电子布告栏)，通过 提供给客户BBS，可以了解消费需求、市场趋势等，作为企业 改进产品、开发新产品的参考；通过BBS，企业和各部门人员 可以进行网上研发讨论，将有关产品的构想或雏形通过网络 公告，并可以引发其他人员以及客户参与讨论。据此，可以 设计出更加满足客户需求的产品，更多的占领市场的份额。 参考文献: [1] 罗超理.李万红管理信息系统原理与应用[M].北京: 清华大 学出版社, 2002. [2] 何荣勤.CRM 原理·设计·实践[M].北京: 电子工业出版社, 2003. The Research of the Key Technologies of CRM in the Practical Application Zhu Guohua1 Wang Lin2 (1.Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，Hubei； 2.Dongfang Electronic Information Industry Group Co. Ltd，Yantai 264005，Shandong) 【Abstract 】Based on the customer relationship management (Customer Relationship Management，CRM) of the main functions，the paper discusses the Web technology in CRM，including data warehouse and data mining technology，CORBA and (real-time) online exchange technology，which can make CRM get better development and application. 【Keywords 】CRM；Web；