CRM系统：CRM在我国服装行业中的应用

CRM在我国服装行业中的应用 王丽霞 ( 东华大学服装学院, 上海200051) 【摘要】主要阐述了CRM 系统在服装行业中的现状以及国内服装企业实施CRM 的劣势和优势, 并针对发展中所存 在的一些问题提出了意见。 【关键词】CRM;服装行业;国内现状 【中图分类号】TS941 【文献标识码】A 【文章编号】1003- 2673(2008)03- 99- 02 1 服装行业的数字化 高新技术正迅猛的推进着社会经济的发展, 数字化时代的 服装产业也不可避免的受到知识经济的推动。数字化技术和服 装产业的融合是时代发展的必然趋势。就我国现在服装企业信 息化的应用来看, 服装企业的认识财务办公计算机化已在90% 以上, 服装企业的CAD 应用普及率已接近10%, 服装企业的各 种系统的企业管理系统的应用也接近20%, 但是这些信息化具 有一定的局限性而且与国际水平存在相当的差距。服装作为最 具技术和艺术结合型的载体, 在市场上也是最敏感的产品, 在 个性化的定制需求急速上升的当今, 传统的服装企业模式已经 不能适应和满足当今时代服装业快速反应的要求。纺织服装行 业在近十年兴起了一种新的企业联合运作模式, 即快速反应系 统, 它是服装行业的信息化建设的具体体现。该系统包含以下 几个子系统: 服装CAD 子系统, 计算机辅助工艺设计CAPP 子 系统, 产品数据管理PDM子系统, 信息管理MIS 子系统, 企业 资源管理ERP 子系统和客户关系管理CRM子系统。 2 客户关系管理( CRM) 概述 客户关系管理CRM (customer relationship management) 是利用现代数字化技术网络技术, 协调改善企业与社会的适应 关系, 从而实现企业利润升值的管理理念与软硬件管理系统。 它可以使贸易流程简化、突破时空限制、降低成本增加利润。最 早发展客户关系管理的国家是美国, 在1980 年初便提出接触 管理(contact management)的概念,即专门收集整理客户与公司 联系的所有信息。到90 年代则发展为包括电话服务中心与支 援资料分析的客户服务(customer care)。1996 年由Gartner Group 首先提出客户关系管理的概念。经过二十多的年的发 展, 今天已形成了一套完整的管理理论体系。CRM系统的特点 是将销售与服务一体化, 对客户的数据进行收集和分析, 寻找 潜在的客户, 向客户提供个性化的产品和服务, 对市场的变化 做出及时的反应, 保证客户服务的高品质和快速响应。 3 服装行业的CRM应用现状 3.1 CRM应用状况 从相关的统计数字来看, 2001 年全球花在CRM的使用费 是200 亿, 到2005 年增加到了1460 亿, 而且每年还在以飞快 的速度倍增。据CRM研究人员调查, 一间公司如能增加5%的 留客率, 它的利润可大幅度增加40%, 这个数字说明了守住老 客户与公司利润是有直接的关系的。而从另一个著名的行销学 理论“80/20 法则”来看, 80%利润的贡献者是20%的老客户。 从很多方面可以看出, 虽然CRM处于初期导入阶段, 但是实施 CRM进行客户关系管理正在成为企业发展不可忽视的一个重 点。国外实施CRM的服装企业的成功案例很多, 比如美国 GAP 公司的网络行销, 迪奥的客户关系管理, Landsend.Com 的网上试衣模特, J.Crew公司的网络营销与CRM等等。 而在我国国内CRM也呈现出一派方兴未艾之势。据GCCRM 近期发布的《2006 年中国CRM市场研究报告》显示, 有 64.70%的被调查者有兴趣在两年内投资CRM软件, 而选择没 有兴趣在两年内投资CRM软件的只占35.30%。这说明一直不 温不火的国内CRM市场开始升温。虽然现在国内的服装企业 已经开始主动去了解现代化的管理信息系统, 逐步学习和使用 先进的客户关系管理方式, 而且有了将近20%的使用率, 但是 必须看到, 即使已经实施了CRM的公司也并未完全的具有了 真正的顾客管理的理念, 而只是片面的数字化。由于种种原因, 实施CRM的企业真正成功的为数不多。即使其他行业失败率 也是很高, 达到70%。报喜鸟曾推出CS(customer satisfy)工程, 并于2001 年率先使用CRM系统。上海麦考林( Mecoxlane) 公 司于2001 年8 月开发了自己的CRM系统, 但是由于我国服装 企业所处的大环境这一深刻根源, 最终没能成功。 3.2 我国实施CRM的劣势 通过对我国现有的六万家服装企业的分析, 80%左右属于 中小型企业规模。在众多的中小型企业中, 信息化程度不高已 经成为制约其进一步发展的重要因素。虽然经营者已经对此有 了深刻地认识, 但出于诸多条件的限制, 例如企业管理基础相 对薄弱, 资金投入不足, 作为传统产业从业人员素质水平有限 等, 信息化的工作难以真正地实施。而服装的行业特性也不利 于CRM系统的实施。例如款式管理与颜色尺码的管理, 多品 牌、多款式、多客户管理与通常的产品管理有所区别, 通用的 CRM系统不能针对其行业特性提供完善的解决方案。 3.3 实施CRM的行业优势 除了以上实施CRM的困难, 服装企业实施CRM系统也 存在行业优势。服装行业的特点之一是客户喜好个性化, 而 CRM系统恰恰符合个性型客户关系。客户资源的不断膨胀使 得人工处理和记忆越来越困难, 而服装CRM则可以解决这个 问题从而获得数字化的利益。同时CRM可以造就新的有特色 的服装营销方式, 如一对一营销, 这正是不同于通用产品的服 装所需要的。再者从上世纪60 年代服装企业开始信息化建设 以来, 服装企业实施CRM已有一定软硬件的基础, 在理念和认 知上也更同意接受数字化的CRM。 4 CRM 的实施建议 在实施CRM中高达70%的失败率, 让许多企业对CRM 望而却步。尤其是中小型企业居多的服装无法承担起如此大的 代价。而实际上CRM系统不仅可以促进企业建设自身核心竞 争力的速度和深度, 而且还能保证企业核心竞争力的持续提 高。面对CRM诱人的优势和实施的困难, 企业往往不知所从。 对于如何正确实施CRM系统, 本人有以下几点看法: ( 1 ) 结合企业自身实际。纵观那些运用CRM并获得成功 的企业就会发现无一不是在企业具体情况和实际基础上完成 的CRM的构建。CRM系统按照功能分为操作型、协作型、分析 型三类, 企业应该按照自己的实际需要有侧重的选择适合自身 的系统类型。 ( 2 ) 明确实施CRM的目标。在实施阶段往往会出现失败。 如果将目标空泛的定在提高顾客满意度和忠诚度上, 则很难对 CRM进行有效评估, 而且把实施计划的太远也是不可取的。公 司需要将目标具体量化, 化解成一个个小目标。一连串的小成 功最终可达到整个项目的成功。 ( 3 ) 按正确的顺序实施。实施顺序是导致失败的最重要最 关键的原因之一。创建于2001 年的GCCRM, 是一家知名的 CRM评估机构, 其24 位全球咨询顾问集思广益, 通过对中国 企业成功实施CRM的研究, 提出如下正确的实施顺序:从理解 客户开始, 在客户需求的基础上阐明客户策略, 而这也将大大 支持CRM。策略;然后招募所需要的员工, 培训、激励和保持员 工以符合企业的总体策略;再按照以客户为中心的方法, 设计 合理并实用的流程; 最后选择合适的软件或工具进行技术支 持, 以确保能够实现以上需求。 ( 4 ) 建立基于网络的客户关系网。毫无疑问, 正是信息技 术使得企业突破时空的限制向最大范围的客户推广产品, 互联 网让企业不再是孤立的组织。企业的网站不仅仅是做电子商 务, 更重要的是形象宣传的作用。而顾客在网络上所得到的服 务是完全或者部分自助的, 这同时也减少了企业成本。 ( 5 ) 重视CRM专家顾问的作用。在我国, CRM还是一种 全新的理念, 尚且处于初期导入阶段。大部分企业缺乏相关的 应用经验。而且系统价格相对较高, 中小企业一般采用外包形 式, 即在互联网上租用CRM。这就是所谓的ASP- CRM。需要 专业咨询公司或者专家顾问的支持, 借助外脑经验来实施 CRM。 5 结论 随着后配额时代的到来, 快速反应能力必将成为衡量企业 竞争力的标尺, 而服装行业实施CRM也将是数字化时代企业 发展的必然趋势。目前国内服装行业的CRM系统的应用正处 于起步阶段, 成功的案例为数不多, 实施的过程困难重重。结合 国内实际情况全面实施CRM从而实现产业的数字化和信息化 的道路还很漫长。 参考文献 [1]徐青青.数字化服装设计与管理[M] .中国纺织出版社, 2006. [2]吴湘济.纺织服装快速反应系统分析[J]. 上海纺织科技, 2006,5(34): 6- 9. [3]张龙琳.服装CRM 与ER P 的整合[J] .2005 现代服装纺织高科技 发展研讨会, 2005,(3)28- 30. [4]李克.中小企业如何应用CRM 提升营销能力[J]. 河北技术学院学 报,2007,7( 1) :61- 62. [5 王海宁, 王厉冰. 网络环境下我国服装企业客户关系管理的策略[J]. 针织工业, 2006(7):63- 65. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统