CRM系统：C R M 在我国农业企业电子商务中的实施研究

C R M 在我国农业企业电子商务中的实施研究 彭 军 （江西农业大学 计算机与信息工程学院，南昌 330045） 摘 要：在经济全球化的今天，以客户为中心的客户关系管理（ CRM）是企业核心竞争力的关键，而我国农 业企业在这方面普遍存在不足。为此，探讨了如何在我国农业企业电子商务中实施CRM 的问题，分析了农 业企业实施CRM 的要求，提出了农业企业CRM 应具有的功能，并提出了CRM 的实施途径。 关键词：经济学；电子商务；综述；客户关系管理；农业企业 中图分类号：F724.7 文献标识码：A 文章编号：1003— 188X(2006)06— 0051— 03 引言 我国加入WTO 以后，经济全球化和信息技术革 命极大地改变了我国的商业模式，对企业与客户之 间的互动关系带来了巨大的影响，尤其对于农业企 业更是如此。电子商务系统是一种动态的系统，其 重要特征之一就是能够根据市场的变化，利用信息 技术和网络技术，以最快捷的方式生产出市场所需 要的产品，或者把生产的产品投入需求最大的市场。 因此，如何在不确定的、多变的市场需求中深入地 了解客户需求，及时地将客户意见反馈到产品、服 务中，为客户提供更加个性化的产品，将成为我国 农业企业电子商务成功的关键。在这种形势下，农 业企业电子商务实施CRM 便尤其重要。 1 CRM 的产生与内涵 1.1 CRM 的产生 从1999 年开始，客户关系管理就已经得到了诸 多媒体的关注，国内外很多软件商（如ORACLE、中 圣、SYNLEAD 等）推出了以客户关系管理命名的软 件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名 的信息系统。这是有一定必然性的。总体来讲，客 户关系管理的兴起与下述因素有着密切的关系。 1.1.1 需求的拉动 一方面，整个农业信息化的建设已经做了大量 工作，收到了很好的经济效益；另一方面，很多企 业的销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不 能适应业务发展的需求，越来越多的企业要求提高 销售、营销和服务等日常业务的自动化和科学化。 这是客户关系管理应运而生的需求基础。 1.1.2 技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得 以上的想法不再停留在梦想阶段。 1.1.3 管理理念的革新 经过20 多年的发展，市场经济观念已经深入人 心。当前，一些先进农业企业的重点正在从以产品 为中心转向以客户为中心。有人提出了客户联盟的 概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双 赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身 的利益。 1.2 CRM 的内涵 对CRM 往往有两种意见：一是认为它是一种理 念或者管理策略；二是认为它是一种技术。其实， 真正的CRM 是策略、组织和技术的继承。也就是说， CRM 不是单纯意义上的管理工具，它融合了包括企 业策略、管理思想以及IT、通信技术的很多东西。 对其内涵，可以从不同的角度、不同层次来理解。 1) CRM 是一种管理理念,其核心思想是将客户 作为最重要的经营资源，通过完善的客户服务和深 入的客户分析来满足客户的要求，保证实现客户的 需求和客户的终生价值。在互联网时代，仅凭传统 的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种 手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以 及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理 首先是对传统管理理念的一种革新。 2) CRM 是一种管理技术。它将最佳的商业实践 与数据挖掘、数据仓库、一对一营销销售自动化以 及其他信息技术紧密结合在一起，为销售、客户服 务和决策支持等领域提供了一个自动化的解决方 案，形成了一个基于电子商务的面向客户的前沿， 从而顺利实现电子商务。 3) CRM 还是一种经营战略,是企业根据客户分 类进行重组，强化使客户满意的行为，并联接客户 与供应商之间的过程；它实施于市场营销、销售服 务与技术支持等与客户相关的领域，为销售、市场 和客户服务人员提供全面、个性化的客户资料，并 强化跟踪服务、信息分析的能力，使之能够协同建 立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的 “一对一关系”，从而提供更快捷和周到的优质服 务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，以 增加企业的销售额，优化企业的可盈利性。具体操 作时，它将把看待“客户”的视角从独立分散的各 部门提升到了企业整体。虽然各部门负责与客户的 具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个 面孔面对客户是成功实施CRM 的根本。为了使CRM 企业与客户连接的每一环节都实现自动化管理，可 以进行信息共享和优化商业流程，从而有效地降低 企业经营成本。 2 我国农业企业电子商务中CRM 的目标 2.1 提高效率 通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的 自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企 业员工的工作能力，并有效地减少培训需求，使企 业内部能够更高效地运转。 2.2 拓展市场 通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经 营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的 市场份额。 2.3 保留客户 客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交 流，方便地获取信息，得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的忠实客户， 并更好的吸引新客户。 3 农业企业电子商务中CRM 的典型功能 尽管CRM 开发并不存在一种约定俗成的格式， 但是依然存在一些CRM 成功开发的规则可供参照。 农业企业电子商务中CRM 应该具备以下功能。 3.1 客户分析 客户行为分析功能旨在让营销人员可以完整、 方便地了解客户的概括信息；通过分析与查询，掌 握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及 人口统计资料等信息，为营销活动的展开提供方向 性的指导。 3.2 客户建模 客户建模功能主要依据客户的历史资料和交易 模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型。 从技术方面来讲，客户建模主要是通过信息分析或 者数据挖掘等方法来获得。客户建模的结果可以构 成一个完备的规则库，其功能可以使企业充分利用 CRM 的知识处理能力，帮助企业建立成熟、有效的 统计模型，以准确识别和预测与有价值客户相互沟 通的机会。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统