CRM系统：CRM在银行中的应用

随着社会发展和技术的进步，银行业的经营垄断已被打破，目前已进入以客户为中心的经营时代，被动式的服务正在转变成为主动式服务，服务业务网络化、电子化催生着服务方式的多样化。在当前的市场环境中，作为提供金融服务产品的银行业，尤其是新生的中小银行，面临着多方面的压力和挑战。银行服务的客户数量是衡量一个银行业务开展的重要指标，当前的客户已不再是被动的身份，面对诸多的选择，服务不好就会导致客户的流失。从国内银行的竞争上看，在现行的市场游戏规则下，各家银行都提供相似的服务，在人员、资金和技术上已不是决定竞争实力的关键，重点在于管理，特别是基于对客户了解和分析以及开展相应的针对性活动的管理，也就是要进行客户关系管理，将各类人员管理的日常经营决策不仅仅是建立在对客户研究的数据信息之上。一、银行CRM的内涵客户关系管理（简称CRM）作为一种新的管理模式、业务营销理念和信息技术前沿产品，是信息技术与业务管理相结合的产物。客户关系管理升蓝系统是一套基于大型数据仓库的客户资料分析系统。 CRM 通过先进的数据仓库技术和数据挖掘技术，分析现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，从而最大限度地赢得企业整体经济效益。对银行业来说，CRM 可以理解为面向客户的营销管理系统。它有对内和对外两重管理功能，对内是对银行营销过程中的管理和知识管理，营销过程管理要完成营销管理部门对营销的管理和考评，知识管理要完成营销信息的管理，为营销人员提供沟通的平台；对外是对银行所面对的营销市场的分析和客户状态的管理。通过建立大型的数据库，对积聚于银行的大量数据进行综合分析，识别在市场竞争中最有利可图的客户群，确定目标市场，将客户通过多种指标进行分类，针对不同的客论，其适用性还有待我们进行研究。市场是个复杂的综合体，有些指标可以数量化，但诸如预期、偏好、心理、习惯等因素无法数量化。这为我们运用数学工具解决经济问题带来了麻烦。最优税制理论忽略了政治、制度和管理能力因素，这也是最优税制理论不能运用于实际的税制选择的主要原因。罗森曾经这样评价最优税制理论：他无意去预见现实世界税制会成为什么，也无意去解释这些税制为什么会出现，因为这些理论很少关心制定税制所依据的制度和背景。布坎南则认为该理论没有把政治现实考虑进去，是一个极大的失误。因为税制的设计是在大的政治和宪法环境下制定的，如果忽略这一点，即使得出理论上最优的模型也会是无效制度的安排。虽然最优税制理论为我们提供了一些理论标准，但这些理论标准并不是对任何国家都具有意义的，它建立的基础是特定国家的经济、政治、管理、文化、历史等，而且这一理论本身也并未尽善尽美。例如，作为最优税制理论基础的是福利经济学，财政学家们把税收的公平原则、中性原则等与福利经济学的原则结合起来，依据社会福利函数求得最优税制的标准。但社会福利函数重点放在如何使效用最大化问题上，忽略了其他社会目标。三、对我国税制改革的借鉴意义最优税制理论尽管与现实税制之间存在较大差距，但仍对我国税制改革有着理论上的指导意义。我国制度设计往往就是缺少这样的理论基础。 ( 一) 效率和公平目标在税制改革时要同时兼顾, 不可偏废。从最优税制理论的发展来看，从最初的只顾效率到追求效率与公平的兼顾经历了一个很长的时期，这可以说是最优税制理论带给我们最大的贡献。虽然二者在市场中并不是和谐统一的，甚至可能相悖，但最优税制理论通过不同的税收工具组合实现二者的兼顾，达到一种市场均衡状态。我国正处在经济转型过程中，效率和公平问题表现的尤为突出，正确处理二者的关系，是解决经济问题的出发点和根本所在。 ( 二) 重新认识税收在我国市场经济中的作用与地位。最优税制理论从最初的税收中性原则，到重视税收的调控作用，这虽然也是与西方发达国家的经济理念同步发展的。但这明确说明了税收在现代经济中的重要作用。在借鉴发达国家的基础上来审视我们的税制改革，不能片面地强调税收的中性作用。但我们的市场还处于一种不稳定的状态，还是一种雏形，存在的市场失灵领域很多，这就要求我们不仅在失灵领域，而且在非失灵的领域税收都要发挥调控作用。 ( 三) 重视税收工具的选择。在税收工具的选择上，最优税制理论也为我们提供了必要的借鉴意义。例如，商品税容易实现效率目标，但其公平收入分配的功能较弱；所得税易于实现公平收入分配目标，其更不易实现效率原则。因此，在税制建设中，要依据经济发展阶段和政府的经济政策目标，充分考虑直接税与间接税的不同特点，运用合理的税收工具实现不同的政策目标。 ( 四) 提高政府了解掌握信息的能力和税收征管能力。在信息不对称的条件下，必须大力提高政府了解掌握信息的能力和税收征管能力。这是因为，最适课税要求政府在建立税收制度和制定税收政策时，尽可能充分地了解纳税人的私人信息，如纳税能力、偏好等。尽可能地增强征税人的征管能力，从而使税制尽可能地接近理想的最适税制。从某种程度上说，强大的管理能力、有效的管理技术和手段是决定税制可行性和有效性的关键因素；管理滞后，使得先进的税制得不到有效运行，或者管理成本太大，得不偿失。我国现行税制运行过程中出现的大多数问题可能都与管理滞后有直接关系户，实施不同的策略，为目标客户群提供一对一式的、符合客户心理的服务。二、CRM系统对银行的作用 1、可以建立与客户之间的“ 学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的需求，并在此基础上进行“ 一对一”的个性化服务。 2、可以充分利用客户关系资源扩展新的市场与业务渠道，提高客户的满意度和银行的盈利能力，使银行在激烈的竞争中立足和发展。 3、能够促进与客户之间的交流，协调客户服务资源，对客户需求做出及时的反应，真正做到“ 以客户为中心”，从而赢得客户的“ 忠诚”。 4、能够实现银行与客户之间的互动，有利于对历史信息的回溯和对未来趋势的预测。构建客户关系管理系统，提升银行核心竞争力。三、银行CRM系统实施过程银行要通过CRM 来创造客户价值，就必须着手进行IDIC 四个阶段的活动，即识别客户；对客户进行差异分析；与客户保持良性接触；定制化服务以满足每个客户群体的需要。 ( 一) 识别客户。银行在与客户接触过程中，必须深入了解客户的各种信息，真正懂得客户的需求和消费模式，特别是那些占到银行主要赢利的“ 金牌客户”。可以通过建立客户档案的形式实现。客户档案一般应包括以下内容：①客户原始记录：即有关客户的基础性资料，它往往也是银行获得的第一手资料，具体包括：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行账号、存款种类、消费记录、付款信用记录等内容。②统计分析资料：主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对银行的态度和评价与存在问题、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。③银行投入记录：银行与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠、提供服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。 ( 二) 对客户进行区分。我国银行业一贯对客户采取“ 一视同仁”的无差别策略，无论是老客户还是新客户，大客户还是小客户，都一律平等对待，不能够针对不同客户提供不同服务。因为不同的客户对银行服务有着不同的需求，给银行创造不同的利润，银行应该根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对银行最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的银行产品和服务，更好地配置资源，改进银行产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。 ( 三) 同客户进行互动。银行需要和客户保持良好的接触，以了解客户不断变化的需求。在今天，银行不仅要了解客户过去的交易行为，而且要能够预测客户未来的消费行为，分析客户的潜在需求，从而更好地面对竞争。因此，银行要长期保持与客户的关系，经常与客户交流，征求客户的意见。 ( 四) 客户专门化服务。银行需要针对不同客户设计不同的产品和服务模式，适应客户的需求，真正实现“ 一对一”的市场营销，将银行的盈利客户发展为忠实客户，构成银行持续发展的基础。四、CRM实施的成功案例: 民生银行外资银行、中资银行今后竞争的焦点表现在争夺中高端客户上，实质体现在银行营销理念和服务手段的差异上。而要转变理念，银行首先应搞清楚三个基本问题“：谁是我们的客户？”“、他们需要什么？“”、我们能为他们提供什么？”。在此基础上，再通过整合产品和渠道，为客户提供个性化服务。简单说，谁能在最短的时间找到最有价值的客户，同时通过便捷的交易方式为客户提供满意的金融产品和服务，谁就能保持可持续发展。为此，战略的选择与技术手段的采用缺一不可。民生银行认为，CRM 不仅仅是技术，更是一种理念，银行采用CRM 其实就是现代营销学中以客户需求为导向理论的具体实践。通过搭建数字化平台，一方面分析研究客户需求，维护和发展目标客户；另一方面构建立体营销矩阵，调整、优化业务增长方式，提高服务水平和经营绩效，增强核心竞争力。据资料介绍，民生银行CRM 一期工程已经顺利上线，在实现对全行数据保存、查看、检索、分析、统计的同时，对服务和营销的支持效应也已初见成效。在民生银行CRM 实施战略中，电子渠道的整合及电子银行业务的发展是重中之重。毫无疑问，电子银行业务对银行未来发展至关重要，通过电话、短信、互联网、传真、手机、邮件等多种渠道，客户可以享受7×