CRM系统：电信CRM系统架构与关键技术研究

电信CRM系统架构与 关键技术研究 施伟刘建辉 （辽宁工程技术大学工商管理学院葫芦岛125105） 摘要针对电信业竞争的日趋激烈，及中国电信业CRM系统实施现状，提出了电信CRM系统建设 规划，包括建设目标、系统架构等，并分析了CRM系统建设的关键技术。 关键词CRM 电信竞争数据挖掘 随着中国电信的改革和重组、电信市场竞争的 日趋激烈，竞争的焦点已由原来以价格竞争为主发 展到以客户服务为主。处在激烈竞争环境中的电信 运营商已经意识到如何保留现有客户，发掘潜在客 户，提高客户忠诚度，促进客户消费等已成为提高企 业运营收益率的关键问题。在这样的形势下，客户关 系管理（Customer Relationship Management CRM）登 上电信行业的舞台已具有了必然性。 CRM系统是企业的客户信息处理平台，在电信 企业竞争日趋激烈的今天更显得尤其重要，它是在 收集客户市场调查信息、客户资料信息、客户经营战 略资源的基础上，再自动采集计费、客服、网管和财 务等系统的相关数据，建立快速、全面和准确的新客 户服务机制，建立完整的客户满意度评估体系。CRM 系统通过对用户信息资源的整合，在公司内部达到 信息共享，从而为客户提供更快速、全面的优质服 务，吸引和保留更多的客户。电信CRM系统是电信 企业决策管理工作的基础，是分析客户消费心理、消 费趋势以及提高客户忠诚度的重要手段。 1 中国电信业CRM系统实施现状分析 随着国内外的环境变化，在中国加入WTO 的前 提下，电信市场的基础服务及增值服务的放开已势 在必行，面对来自国内外强大竞争对手的压力，中国 电信最大的优势就在于其积累多年的广泛客户资 源。因此，如何做好企业与客户之间的关系，推出品 质业务，提升服务质量，保持增值客户，拓展新兴客 源，所有的这一切都需要通过电信CRM来提供有效 的决策支持。 中国电信多年来的信息系统建设已经初具雏 形，包括电信业务综合管理系统、网管计费系统、客 户服务系统、办公自动化系统等等，这些系统的实施 为CRM的引入打下了良好的基础，其中的部分系统 本身就是CRM系统的一个组成部分。与此同时，在 一些省市的电信公司，具有基于数据仓库和数据挖 掘功能的准CRM系统模块已悄然出现。如上海电信 的呼叫中心不仅仅是一个提供客户投诉、咨询服务 的电话中心，还涵盖了市场、销售、物流、客服、内部 管理等多个环节。广东电信建设的多媒体网综合业 务管理系统，提供多媒体业务的支撑，具备快速的新 业务生成、推广能力，能灵活地对各项服务提供准确 实时的计费和统计分析。但就整体而言，电信企业在 CRM的管理理念、商务模式、应用系统等方面都还 不够成熟，具体体现在： ·缺乏明确的CRM建设目标和信息系统的统 一规划； ·没有完整、闭环、高效的业务流程管理系统； ·现有的与CRM相关的信息系统零散地分布 在多个相互独立的部门； ·对现有客户信息资源的利用率和利用水平比 较低； ·缺乏支持CRM的绩效考核系统。 如何克服上述种种的弊端，尽快建立起一套完 整、系统、高效的CRM体系，构建起实用、强大、开放 的客户关系管理系统，是当前中国电信企业信息化 工作的当务之急。 2 电信企业CRM系统的规划 2.1 CRM系统建设目标 企业的一切活动都是以赢利为目的。电信运营 企业实施CRM也是为这一根本目的服务的。因此可 以确定电信企业实施CRM系统的具体目标有以下 几点： （1）保持企业与客户的及时沟通，帮助企业迅速 准确地把握客户需求，确保对客户的保留能力，提高 客户的满意度。 保留忠诚和创利客户，尤其是大客户，从而保持 业务消费的增长。在电信运营业竞争日益激烈的今 天，用户可以自由转网，随时选择满意的电信服务提 供商，因而能够提供令客户满意的服务，提高客户忠 诚度，保留客户就成了企业在激烈的竞争中立于不 败的关键。实施CRM后，客户可以选择喜欢的方式 同企业进行交流，方便地获取各种信息，客户的满意 度得到提高，企业可以保留更多的老客户，并更好地 吸引新客户。 （2）对市场活动提供可量化的准确评估，及时把 握新的市场机会，占领更多的市场份额，提高企业开 拓市场的能力。 从竞争的市场中争取客户，将客户吸引到自己 的通信网中。目前，我国电信服务市场潜力巨大，运 营商间对客户资源的争夺更是异常激烈，而且电信 服务种类众多，层次分明。面对巨大的有通信需求的 潜在消费群体，不可能一次性普及各类电信服务。实 施CRM后，通过市场细分使企业因地制宜，因时制 宜，因人而异，针对不同的业务，锁定各自的目标客 户，进行高效率的业务拓展。通过新的业务模式扩大 产品与市场 PRODUCT AND MARKET 企业经营活动范围，提高企业运营效率。 （3）通过全方位的数据分析和统计，充分利用客 户信息，并开拓新的渠道管理，达到一对一个性化服 务，刺激客户消费量，增加客户对企业的利润贡献。 电信企业的主要经营业务并非单纯争取客户数 量，而是提供通信服务。业务量才是电信企业的真正 产值。业务量不提高，巨大的电信基础网络设施的利 用率得不到提高，则用户数再多，也无法为企业带来 利润。因而，刺激客户消费，提高通信网络利用率，才 是电信运营企业CRM系统的重要目标。 （4）对销售部门、市场营销部门及服务支持部门 业务流程进行数据整合，达到信息共享。使电信业务 的各个环节充分自动化，缩短销售周期，从而提高业 务人员的工作效率和工作积极性。 2.2 CRM系统设计的原则 首先，CRM系统设计应符合高效益原则。如前 所述，电信企业经过多年来的信息系统建设，已建立 起包括电信业务综合管理、网管计费、客户服务系 统、办公自动化系统等等，其中客户服务系统本身就 是CRM系统的一个组成部分，因此，CRM系统的设 计应该充分利用企业现有的资源，通过对企业现有 资源的整合而设计CRM系统，有效地控制企业运作 的成本，进而提高效益。 其次，CRM系统设计还要遵从适度超前和创新 的原则。今后，中国电信将是经营综合性业务的电信 运营企业，CRM系统的各项业务功能必须能够提供 充分的扩展能力，可以进行外延式和内涵式的双向 拓展，满足各种创新的需求，以适应全新的领域，满 足未来多种电信业务经营和发展的需要，为各项客 户服务管理业务的发展奠定坚实的技术基础。 另外，系统还应具备开放性，即系统应与平台无 关，数据可以在异构操作系统、异构数据库、异构应 用系统间无缝集成与共享；易用性，即容易学习，操 作简便，流程科学，方便业务人员使用并能提高工作 效率和效能；安全可靠性，即整体系统运行稳定可 靠，局部系统的故障基本不影响其它系统和全局系 统运行，通过多种安全机制，保证系统的安全。 3 电信CRM系统建设方案 3.1 电信CRM系统架构 电信企业CRM系统的主要功能是建立客户关 系管理系统平台，并在其范围之内对客户及相关信 息进行管理和分析，为公司决策提供必要依据。 CRM系统进行管理和分析的重要内容包括：企 业现有系统（包括业务系统、计费系统、网管系统、客 户信息系统等系统）的重要信息、市场信息、接触中 心（包括客户服务中心、营业厅、客户经理、传真、网 站等）的信息、企业内部相关信息等。这些信息通过 适当的方式进入公司CRM系统，供CRM系统管理 和分析 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统